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名稱

內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體概念

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義存在各種各樣的表述，基恩·凱洛西爾將其所收集的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義進(jìn)行了概括并分為三類(lèi)：

（1）把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；

（2）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；

（3）認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。

較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義如下：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)也獲得利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的其他概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的其他概念包括以下幾個(gè)：

（1）需要、欲望與需求。需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的概念

（2）營(yíng)銷(xiāo)客體

（3）價(jià)值與滿意。價(jià)值=利益/成本（貨幣成本＋精力成本＋時(shí)間成本＋體力成本。通過(guò)以下途徑提高預(yù)期顧客所得到的價(jià)值：1）增加所得利益；2）降低消費(fèi)成本；3）增加所得利益的同時(shí)減低成本；4）利益增加幅度大于成本增加幅度；5）利益降低幅度小于成本降低幅度。

（4）交換和交易。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念。交易是交換的最基本的單位。

（5）市場(chǎng)（市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵（2012版教材為3項(xiàng)，2011版教材為四項(xiàng)）

【2007、2005年考試考點(diǎn)】

（1）   市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)理念。基本核心思想是以顧客為中心。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)滿足顧客需要的商品和服務(wù)。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。不是一般的管理活動(dòng)。最終目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。是職能戰(zhàn)略的核心，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，通過(guò)滿足消費(fèi)者的需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本

（容易考公關(guān)成本2010年考點(diǎn)。）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)管理的重要組成部分，必然需要一定的人力、物力和財(cái)力以保證其有效實(shí)施。（詳見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本構(gòu)成）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

（1）解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。

（2）實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的價(jià)值和增值。

（3）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。

（4）滿足消費(fèi)者需求，提高人民的生活水平和生存質(zhì)量。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能

（1）一是形式效用的創(chuàng)造。

（2）地點(diǎn)效用的創(chuàng)造。

（3）時(shí)間效用的創(chuàng)造。

（4）持有效用的創(chuàng)造。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和內(nèi)部因素的集合。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，后者是不可控制。

成本項(xiàng)目

成本內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研成本

包括調(diào)研方案制定費(fèi)、調(diào)研問(wèn)卷印制費(fèi)、調(diào)研信息收集、整理和分析費(fèi)、差旅支出、通信費(fèi)、人員工資等

客戶關(guān)系管理成本

包括crm系統(tǒng)建立的設(shè)計(jì)費(fèi)用，系統(tǒng)硬件購(gòu)置和軟件配置費(fèi)用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費(fèi)用，系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)用，客戶關(guān)系管理組織構(gòu)建費(fèi)用，處理客戶投訴、與客戶溝通費(fèi)用，客戶數(shù)據(jù)挖掘費(fèi)用

分銷(xiāo)渠道成本

包括渠道調(diào)查費(fèi)用，渠道設(shè)計(jì)費(fèi)用，尋找分銷(xiāo)商費(fèi)用，自建分銷(xiāo)網(wǎng)費(fèi)用，激勵(lì)中間商費(fèi)用，控制和評(píng)估中間商費(fèi)用

人員推銷(xiāo)成本

包括工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)

公共關(guān)系成本

包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用

廣告成本

包括廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布和廣告效果統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用

銷(xiāo)售促進(jìn)成本

包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、價(jià)格折扣等費(fèi)用

倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本

包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本、燃料費(fèi)、牌照稅、司機(jī)工資等

其他營(yíng)銷(xiāo)成本

包括管理人員工資、辦公費(fèi)等

名稱

內(nèi)容

初創(chuàng)時(shí)期

年代：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。

特征：18世紀(jì)末19世紀(jì)初工業(yè)革命最先在英國(guó)爆發(fā)，此后生產(chǎn)和消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)出的基本特征是商品供不應(yīng)求，企業(yè)集中要解決的問(wèn)題是增加生產(chǎn)和降低成本，以滿足市場(chǎng)的需要。

應(yīng)用時(shí)期

年代：從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。

特征：該時(shí)期各部門(mén)大量生產(chǎn)的出現(xiàn)，形成了生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩和買(mǎi)方市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)空前蕭條，大量企業(yè)倒閉，企業(yè)開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)。

形成與發(fā)展時(shí)期

年代：從20世紀(jì)50年代至今，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和概念發(fā)生了重大變革。

特征：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從早期的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，逐步形成了關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。最新還出現(xiàn)了滿足顧客需求和欲望的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變?cè)斠?jiàn)表1-4

觀念名稱

內(nèi)容

時(shí)代背景

生產(chǎn)觀念

企業(yè)經(jīng)營(yíng)恬動(dòng)以生產(chǎn)為核心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”

市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng)，生產(chǎn)效率低，產(chǎn)品數(shù)量不能滿足消費(fèi)者需求

產(chǎn)品觀念

提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)部門(mén)是主要部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)是輔助性工作；認(rèn)為“好產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去”，即“酒香不怕巷子深”

與生產(chǎn)觀念接近，產(chǎn)生在商品經(jīng)濟(jì)水平較低的工業(yè)化時(shí)期

推銷(xiāo)觀念

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品通過(guò)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)手段將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出現(xiàn)，但相對(duì)于生產(chǎn)等部門(mén)，處于次要位置；提出“創(chuàng)造性的廣告和推銷(xiāo)能消除消費(fèi)者的抵制并勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)”

1920年－1950年的歐美國(guó)家，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，產(chǎn)量增加，需要由推銷(xiāo)人員說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)活動(dòng)，以關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者需求和欲望的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為企業(yè)的重要部門(mén)；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程

1950年后，形成了勢(shì)頭強(qiáng)勁的買(mǎi)方市場(chǎng)，導(dǎo)致了消費(fèi)者導(dǎo)向的出現(xiàn)，以客戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系觀念

開(kāi)始關(guān)注和維護(hù)顧客與供應(yīng)商的關(guān)系；要建立能代理價(jià)值增值的顧客與生產(chǎn)商之間的關(guān)系；生產(chǎn)商、零售商和供應(yīng)商之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系

產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，直到目前

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

顧客自由選擇產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視銷(xiāo)售產(chǎn)品

人們價(jià)值觀變化，追求個(gè)性，產(chǎn)品生命周期變短，信息技術(shù)的發(fā)展，建立了記錄每一個(gè)顧客偏好的數(shù)據(jù)庫(kù)

名稱

內(nèi)容

以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括以下幾個(gè)核心概念：

1．客戶讓渡價(jià)值

（1）是指客戶總價(jià)值與客戶總成本的差額。客戶總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；客戶總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。

（2）客戶讓渡價(jià)值可作為分析架構(gòu)幫助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。但必須認(rèn)識(shí)到以下兩點(diǎn)：

1）不同客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等因素的判斷不同。

2）不同客戶對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。如對(duì)工作繁忙的客戶而言，時(shí)間成本是最重要的因素，而對(duì)收入較低的客戶來(lái)說(shuō)，貨幣成本是最重要的。

（3）企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶讓渡價(jià)值分析可獲得以下兩方面有用信息：

1）賣(mài)方必須綜合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)客戶總價(jià)值和客戶總成本，以確定產(chǎn)品應(yīng)有的定位；

2）處于客戶讓渡價(jià)值劣勢(shì)的賣(mài)方有兩個(gè)可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價(jià)值或減少客戶總成本。

2．客戶滿意

是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

3．客戶忠誠(chéng)

（1）再次或大量購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）主動(dòng)向親朋好友和周?chē)娜送扑]該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）不會(huì)因環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)努力的改變而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品或服務(wù)；

（4）發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決。

4．客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是指一個(gè)管理有關(guān)個(gè)體客戶詳細(xì)信息以及小心管理所有客戶的“接觸點(diǎn)”以最大化客戶忠誠(chéng)的過(guò)程。客戶關(guān)系管理主要包括四大步驟：

（1）確定潛在客戶和當(dāng)前客戶；

（2）依據(jù)客戶需要和客戶對(duì)公司的價(jià)值劃分客戶；

（3）與單個(gè)客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強(qiáng)大的關(guān)系；

（4）為每一個(gè)客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)和信息。

根據(jù)客戶對(duì)公司的價(jià)值，客戶價(jià)值可劃分為三個(gè)部分：

（1）歷史價(jià)值——到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值；

（2）當(dāng)前價(jià)值——客戶購(gòu)買(mǎi)模式行為不變，在將來(lái)為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值；

（3）潛在價(jià)值——客戶改變購(gòu)買(mǎi)模式行為，在將來(lái)為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)增量現(xiàn)值。基于客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，可以將客戶進(jìn)行分類(lèi)，詳見(jiàn)表1-5

客戶類(lèi)別

客戶特征

營(yíng)銷(xiāo)手段

i類(lèi)客戶

1．當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，不具備未來(lái)的贏利可能

2．客戶對(duì)公司最沒(méi)有吸引力

1．不需要投入任何資源來(lái)維持這類(lèi)客戶

2．應(yīng)減少管理該類(lèi)客戶的服務(wù)成本

3．通過(guò)尋求降低成本的途徑來(lái)提高客戶的價(jià)值或者提高對(duì)該類(lèi)客戶所銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)增加企業(yè)收入

ii類(lèi)客戶

1．具有低當(dāng)前價(jià)值、高潛在價(jià)值

2．易于進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，但公司并沒(méi)有得到其潛在價(jià)值的大份額

3．公司目標(biāo)是得到這類(lèi)客戶潛在價(jià)值的較大部分

1．應(yīng)該在該類(lèi)客戶投入更多的資源

2．提高客戶服務(wù)成本和銷(xiāo)售成本，促進(jìn)客戶關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而獲得客戶的增量購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)

iii類(lèi)客戶

1．該類(lèi)客戶具有低潛在價(jià)值，高當(dāng)前價(jià)值

2．該類(lèi)客戶在未來(lái)的增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售方面沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘，但同時(shí)具有高當(dāng)前價(jià)值表明該類(lèi)客戶是公司現(xiàn)有利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源，顯然對(duì)公司十分重要，僅次于第4類(lèi)客戶

1．在該類(lèi)客戶投入很多成本，客戶關(guān)系處于穩(wěn)定水平，現(xiàn)在正是該類(lèi)客戶價(jià)值的收獲階段

2．應(yīng)該重視這類(lèi)客戶，適當(dāng)增加投資，保留該類(lèi)客戶

ⅳ類(lèi)客戶

1．具有高潛在價(jià)值，而且還具有很高的當(dāng)前價(jià)值

2．是公司最具有價(jià)值的一類(lèi)客戶

3．與公司的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，對(duì)公司高度忠誠(chéng)

4．客戶本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?/span>

1．需要將主要資源投資到保持和發(fā)展與這些客戶的關(guān)系，最大限度地付出各種努力保持該類(lèi)客戶

名稱

內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4ps理論

4ps，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)要素。

（1）產(chǎn)品策略既包括為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿足其偏好和需求的產(chǎn)品和服務(wù)的決策，還包括制定客戶服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、商標(biāo)、專(zhuān)利、質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的決策。

（2）價(jià)格策略是一個(gè)關(guān)鍵決策，它涉及產(chǎn)品定價(jià)的方法，以及產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系。

（3）分銷(xiāo)策略主要是要保證消費(fèi)者在合適的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到保證質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)的決策。

（4）促銷(xiāo)策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系，即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施，引起客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，并說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4cs理論

（1）顧客。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

（2）成本。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4ps中的“價(jià)格”，它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

（3）便利。即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。

（4）溝通。溝通是被用以取代4ps中對(duì)應(yīng)的“促銷(xiāo)”。4c理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。