三、簡答題(本題型共4小題，第1題8分，第2題6分，第3題8分，第4題8 分，本題型共30分)

1.由于全球金融危機，電腦制造行業進行了行業內的分析，統計數據表明，該行 業內市場占有率前五名的企業為A、B、C、D、E,市場占有率分別為29%、25%、 21%、15%和10%。其中E公司為了制訂自身的發展戰略，采用著名的五力模型對行業的競爭結構進行了分析，其分析的內容如下：

首先，電腦制造行業屬于技術和資本雙重密集型的行業，其競爭者既包括國外的著名品牌也包括國內的著名品牌，行業的新進入者也來自國內、國外兩個方面，對于國外的進入者，政府制定了一系列的政策對該行業進行保護，但由于中國國內市場巨大，新進入者不斷増加;其次，在現有的行業競爭者中，各個企業所提供的產品差異性越來越小，顧客在購買時選擇也變得越來越多;再次，電腦制造行業更新換代極快， 市場上出現了更高性能的同類產品，新產品的價格略高于市場上已有的傳統產品;最后，E公司的產品的原料供應商集中在少數幾家，而且這些原材料并沒有替代品。

E公司的管理層不僅運用五力模型對行業進行了分析，還運用SWOT方法對其內 部和外部因素進行了分析：

E公司認識到，當前狀況下自身具有強大的研發能力，這是電腦制造行業最關鍵 的競爭力，這種能力與其先進的生產設備的支持是分不開的。E公司現有的產品在市場上認可度很好，性能和質量都處于上游水平。目前，對于高科技行業政府有著相當的政策扶持，也為其提供了寬松的金融環境，這些都為電腦制造業的不斷前進和發展增加了動力。

但是，雖然整體來看E公司的發展良好，但其管理層仍清醒認識到目前公司內部管理上的不完善，很多內部政策實施不利造成員工的積極性有所懈怠，更因其銷售渠道的問題，導致產品造成一定程度的積壓，銷售的不利轉而在財務上體現為流動資金的緊張。由于原材料只由少數幾家供應商提供，現在由于某些問題，一些供應商不再提供原材料，而購買商也不斷拖延貨款，E公司管理層十分苦惱。

根據以上資料，回答下列問題：

(1) E公司面臨的情況分別是五力模型中的哪幾個方面?并說明各個因素對該行 業競爭強度是增強還是減弱。

(2) 分析E公司應選擇何種戰略。

【參考答案及解析】

(1) 波特的五力競爭模型，五力分別是：①行業新進入者的威脅;②供應商的議價能力;③購買商的議價能力;④替代產品的威脅;⑤同業競爭者的競爭強度。

E公司面臨的威脅來自以下五個方面：

①行業新進入者的威脅，包括國內、國外兩方面，新的進入者不斷進入的威脅會 使行業的競爭強度增加;行業的特性以及國家的限制使得本行業有較高的進入壁壘，從而使得該行業的競爭強度減弱;

②供應商的議價能力，供應商相對集中且原材料沒有替代品使得供應商討價還價 的能力增強，從而使得該行業的競爭強度增強;

③購買商的議價能力，因為電腦更新換代極快，各個企業提供的產品差異越來越小，購買者的選擇變多，產品容易被替代，行業的競爭強度增加;

④替代品的威脅，替代品的質量和性能提高會使得替代品的威脅增加，從而使得行業的競爭強度增強;替代品的價格略高又使得替代品的威脅降低，從而使得行業競爭強度有所減弱;行業內競爭者數量多會使行業的競爭強度增加;

⑤同業競爭者的競爭強度，現有競爭對手之間的競爭，產品差異性減小將會使得該行業的競爭強度增強。

(2) 該公司應選擇多元化戰略，即利用優勢避免威脅，保持現有的經營領域，不 再在該領域進行擴張。并利用金融環境寬松的條件進行融資，向其他領域進軍，如發展性能更高的同類產品。只有這樣，才能避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。

2. 前幾年，重慶火鍋在中國西部享有盛譽，但在其他地區，因為有粵、魯、京等 “正統菜系”占領市場而不被大眾認可。一品公司為了使自己經營的“怕不辣”牌火鍋店走出重慶，走向全國，于是選擇重慶和上海作為其目標市場，進行重點廣告宣傳, 并產生了較好的宣傳效果。接下來，該公司又利用在重慶市場造成的宣傳優勢，將 “怕不辣”牌火鍋店的廣告宣傳推向云、貴、川等周邊市場;同時將在上海市場營造的 宣傳優勢，擴展到江、浙、魯等市場。從而達到了利用老客戶、老市場開辟新市場、爭取新客戶的戰略目的。

要求：

(1) 一品公司采用的是哪種戰略類型?簡要分析一般采用該戰略可能的原因有哪些?

(2)分析采用該戰略應該具備怎樣的條件。

【參考答案及解析】

(1) 一品公司采用的是密集型戰略中的市場開發戰略。采用市場開發戰略可能有 幾個原因：

①企業發現現有產品生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場;

②市場開發往往與產品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場;

③現有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

(2) 市場開發戰略適用以下情況：

①存在未開發或飽和的市場;

②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;

③企業在現有經營領域十分成功;

④企業擁有擴大經營所需要的資金和人力資源;

⑤企業存在過剩的生產能力;

⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。

3. 長三角地區是我國最重要的旅游客源地，也是最重要的旅游目的地。素有“東 方威尼斯”美譽的紹興市就地處長三角的南翼，是國務院公布的首批國家歷史文化名城之一，不僅具有獨特的區位條件、堅實的經濟基礎，同時也有著良好的社會文化環境和豐富的自然與人文旅游資源。

目前，紹興的旅游區整體規模偏小，年接待游客超過百萬的景點只有一個。從旅游資源檔次結構看，全市現有旅游資源基本屬于大眾旅游消費范疇，高中檔次的休閑旅游資源嚴重不足。紹興市地處長江三角洲南翼，臨近杭州、上海、寧波、蘇州等旅游強市，這些城市旅游發展速度快，旅游資源豐富，夏季寧波的海洋資源、冬季蘇州的園林資源等，都對紹興市的休閑旅游形成強大的競爭壓力。

紹興目前擁有大大小小旅行社上百家，為了爭奪客源，價格競爭高燒不退。A公司就是其中的一家地方性旅游公司，主營業務就是紹興本地游，是當地市場經營時間最長的公司之一，擁有較高的知名度。過去幾年間，公司積極進行業務結構調整，逐步確立了以景區業務為核心構筑全旅游產業鏈的戰略發展思路，取得了豐碩的成果。 隨著公司規模的擴張，公司內部開始出現效率降低、服務質量下降的趨勢，客戶投訴率有所上升。

要求：使用SWOT分析法對A公司的內外部環境進行簡要分析。

【參考答案及解析】

優勢(S): A公司知名度較高;是當地經營時間最長的公司之一;積極進行了業務結構調整，逐步確立了以景區業務為核心構筑全旅游產業鏈的戰略發展思路，取得了豐碩的成果;

劣勢(W):隨著公司規模的擴張，公司內部開始出現效率降低、服務質量下降的趨勢，客戶投訴率有所上升;

機會(0):紹興市素有“東方威尼斯”的美譽，地處長三角的南翼，是國務院公布的首批國家歷史文化名城之一，區位條件獨特，經濟基礎件事，有著良好的社會文化環境和豐富的自然與人文旅游資源。

威脅(T):紹興的旅游區整體規模偏小，年接待游客超過百萬的景點只有一個; 旅游資源檔次結構不合理，旅游資源基本屬于大眾旅游消費范疇，高中檔次的休閑旅游資源嚴重不足;面臨周邊旅游城市的競爭壓力;紹興本身旅行社數量眾多，競爭激烈。

4. 甲企業是一家水暖潔具企業，受銅原料價格上升的影響，最近成本大幅上升。 同時，很多客戶也長期拖欠貨款，造成該公司流動資金緊張。該公司在未通過質量體系認證標志證書，且所產商品又與德國無任何關系的情況下，今年7月10日接受一中東客戶的委托，使用委托方提供的標有德國國旗圖樣、“GERMANY”字樣和“IS09001 CERTIFIED”字樣的包裝紙卡生產金屬軟管，結果被當地工商局以《反不正當競爭條 例》為依據查處。

要求：

(1) 根據以上信息判斷該企業面臨的風險有哪些?

(2) 簡述企業風險管理主要包括哪些要素?

【參考答案及解析】

(1) 該企業面臨的風險有：

法律風險：主要表現為在未通過質量體系認證標志證書，且所產商品又與德國無任何關系的情況下，接受一中東客戶的委托，使用委托方提供的標有德國國旗圖樣、 “GERMANY”字樣和“IS09001 CERTIFIED"字樣的包裝紙卡生產金屬軟管，結果被 當地工商局以《反不正當競爭條例》為依據查處。

市場風險：銅原料價格上升，導致成本大幅上升。

信用風險：很多客戶長期拖欠貨款，造成該公司流動資金緊張。

(2) 企業風險管理主要包括以下幾個要素：

①調整風險偏好和戰略。沒有哪一個風險管理程序能夠創造出無風險的環境。企業風險管理能提高企業將其風險偏好和策略關聯起來的能力。在評估備選方案時，管理層首先應考慮企業的風險偏好，然后為風險設定上下限。

②加強風險應對決策。企業風險管理嚴格地規定了對風險對策的選擇和識別，可 能的選擇是風險降低、風險規避、風險轉移和風險保留。

③降低經營性意外和損失。實施企業風險管理后，企業能夠使運營意外造成的損失降至最低。企業識別潛在風險事件、評估風險及作出反應的能力得到提高，從而降低發生令人不悅的意外及附帶成本或損失的情況。

④識別和管理多重和跨企業的風險。企業風險管理的好處，就是整合企業內部的 不同風險管理方法并做綜合?？赏ㄟ^三種方法實現整合：集中風險報告、整合風險轉移策略，以及風險管理納人企業的商業流程。

⑤抓住機遇。企業風險管理不僅是ー種防御機制，還是一種使商機最大化的工具。風險管理還能與企業的成長、風險及回報掛鉤。企業接受風險，是創造和保存財富的一環，并預期將獲得與風險相當的回報。

（責任編輯：xy）

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