參考答案及解析

一、單選題

1.【答案】D

【解析】內部環境與經營戰略差距包括：企業業績與經營戰略差距、能力與經營戰略差距、主要利益相關者與經營戰略差距;外部環境與經營戰略差距包括：宏觀環境與經營戰略差距、行業環境與經營戰略差距、行業競爭對手與經營戰略差距;企業層面的差距分析以企業為單位進行分析。選項A和選項C屬于內部環境與經營戰略差距;選項B屬于企業層面的差距以及內部環境與經營戰略的差距。

2.【答案】C

【解析】品牌依賴度低、產品標準化程度高、消費者轉換成本低適合成本領先戰略。

3.【答案】D

【解析】選項D屬于戰略適宜性分析的內容。

4.【答案】B

【解析】決策樹法是按照一系列關鍵戰略因素來評估特定戰略。當需要按順序做出幾項決策且決策過程變得很復雜時，這個方法特別有效。

5.【答案】B

【解析】營銷與銷售的協同效應，是指可將一家企業的品牌用于另一家企業的產品，采用共同的銷售團隊和廣告能夠為客戶提供更廣泛的產品;經營協同效應包括在購買原材料和固定設備等方面的規模經濟，使用分銷渠道和倉庫存儲和范圍經濟，共同能力的合理化，例如后勤、商店和工廠和平衡產量，如一家企業處于旺季時另一家企業正處于淡季;財務協同效應指風險分散可使企業能夠以較低的成本取得資金;管理協同效應包括：高薪聘請管理者來管理境況不佳的企業而不是管理境況良好的企業。他們在整個企業中傳播知識，為較大企業中的管理專業化提供更多的機會。

6.【答案】D

【解析】市場滲透戰略是指企業通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務現有市場份額的戰略。

7.【答案】B

【解析】市場開發戰略是在現有產品條件下對新市場的開發。

8.【答案】B

【解析】后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其的控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。

9.【答案】A

【解析】集中化戰略是針對某一特定購買群、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優勢的戰略。

10.【答案】D

【解析】多元化戰略是指企業現有產品或業務缺乏增長潛力或者為了避免業務單一風險而進入其他產業的戰略。“東方不亮西方亮”是用來比喻多元化戰略的。

11.【答案】D

【解析】選項D屬于穩定型戰略

12.【答案】C

【解析】集中化戰略是針對某一特定購買群、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優勢的戰略。集中化戰略一般是中小企業采用的戰略，可分為兩類：集中成本領先戰略和集中差異戰略。

13.【答案】A

【解析】選項B屬于成本領先戰略的優勢;選項C屬于集中成本領先戰略的優勢;選項D屬于集中差異戰略的優勢。

14.【答案】C

【解析】內部發展也稱內生增長，指企業在不收購其他企業的情況下利用自身的內部資源來實現擴張，因此選項C正確。

15.【答案】A

【解析】兩家公司都屬于電器零售商，處于同一行業，因此屬于橫向并購。

16.【答案】C

【解析】并購失敗的主要原因有以下幾個方面：并購后不能很好地進行企業整合;決策不當的并購;及支付了過高的并購費用。收購主體資金來源是自有資金是非杠桿收購的特征，本身并不能構成并購失敗的原因。

17.【答案】C

【解析】現有的特許經營體系有四種類型：(1)制造企業與零售業相結合，如汽車企業或石油企業對銷售店或加油站的特許;(2)制造企業與批發商相結合，如著名飲料企業把商標或品牌的特許權轉讓給批發商;(3)服務企業與零售店相結合，如日常生活中經常遇到的快餐服務、食品銷售、美容美發等以服務為中心的零售特許;(4)批發商和零售店相結合，即批發商把個人的商譽賣給零售店而結成的一種關系，使零售店得到的一種品牌或在一定地區的特許代理權、包銷權。選項C是OEM的合作方式。

18.【答案】C

【解析】成功執行低成本戰略，表明獲得了相對于競爭對手的競爭優勢，但替代品的潛在威脅仍然是需要關注的重點。

19.【答案】B

【解析】后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權

20.【答案】A

【解析】屬于前向一體化。

21.【答案】A

【解析】多元化戰略相關多元化戰略企業以現有業務為基礎進入相關產業。企業在產業內具有較強的競爭優勢，而該產業的成長性或吸引力逐漸下降。非相關多元化戰略企業進入與當前產業不相關的產業。企業當前產業缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或服務。

22.【答案】D

【解析】兼并是指兩家或兩家以上的企業合并，結果是一家企業存在或組成一家全新的企業。

23.【答案】D

【解析】穩定型戰略，是指在內外環境的約束下，企業準備在戰略規劃期使企業的資源分配和經營狀況基本保持在目前狀態和水平上的戰略。選項D屬于穩定型戰略中的暫停戰略;選項A是成長型戰略的表現;選項B和選項C是收縮型戰略的表現。

24.【答案】A

【解析】同心多元化，即相關多元化，是指企業以現有的業務為基礎進入相關產業的戰略，牙膏與牙刷屬于相關產業。

二、多項選擇題

1.【答案】ABD

【解析】內部環境和經營戰略差距分析主要包括：企業能力與經營戰略差距分析、企業業績與經營戰略差距分析、主要利益相關者與經營戰略差距分析。

2.【答案】ABCD

【解析】財務表現、市場地位、技術性能和服務質量這四個指標都能夠很好的幫助企業了解競爭對手與經營戰略的差距。

3.【答案】ABC

【解析】企業總體戰略可以劃分為三種類型：成長型戰略、穩定型戰略和收縮型戰略。其中，一體化戰略屬于成長型戰略范疇;暫停戰略屬于穩定型戰略范疇;剝離戰略屬于收縮型戰略范疇。差異戰略不屬于企業總體戰略，而屬于競爭戰略。

4.【答案】ABCD

【解析】所謂緊縮型戰略是指企業從目前的戰略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點戰略較大的一種。緊縮型戰略是一種消極的。一般來說，企業實施緊縮型戰略只是短期的，其根本目的是使企業捱過風暴后轉向其他的戰略選擇。

5.【答案】ABD

【解析】收縮型戰略，也稱為撤退型戰略，是指企業因經營狀況惡化而采取的縮小生產規模或取消某些業務的戰略。收縮型戰略劃分為三種類型：扭轉戰略、剝離戰略和清算戰略。暫停戰略屬于穩定型戰略。

6.【答案】ABD

【解析】集中化戰略通常適宜中小企業采用，即在資源和能力受到一定限制情況下，集中于目標細分市場實現成本領先或差異化，該細分市場的成長性也應較高，并且沒有受到競爭對手的關注。

7.【答案】BD

【解析】選項A是成本領先戰略在對抗競爭者方面的優勢;選項B是差異戰略在對抗競爭者方面的優勢;選項C是成本領先戰略在對抗供應商方面的優勢;選項D是差異戰略在對抗供應商方面的優勢。

8.【答案】AC

【解析】并購按被并購方的態度分類可分為友善并購和敵意并購，友善并購是并購方與被并購方通過友好協商確定并購條件，在雙方意見基本一致的情況下實現產權轉讓的一類并購;敵意并購是并購方不顧被并購方的意愿強行收購對方企業的一類并購。按收購資金來源分類可分為杠桿收購和非杠桿收購，杠桿收購收購方的主體資金來源為對外負債;非杠桿收購收購方的主體資金來源是自有資金。

9.【答案】ABCD

【解析】成本領先戰略主要適用于以下一些情況：(1)市場中存在大量的價格敏感用戶;(2)產品難以實現差異化;(3)購買者不太關注品牌;(4)消費者的轉換成本較低。

10.【答案】CD

【解析】選項C、D屬于選擇內部發展的動因。

11.【答案】CD

【解析】選項C顧客需求多樣化適用合差異化戰略;選項D消費者轉換成本低適合成本領先戰略。

12.【答案】ACD

【解析】選項B屬于縱向一體化。

13.【答案】ACD

【解析】波特提出的基本競爭戰略包括低成本、差異化和集中化。

14.【答案】BCD

【解析】市場滲透戰略的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率，增長的方法包括擴大市場份額、開發小眾市場、保持市場份額。

15.【答案】ABC

【解析】選項D競爭對手尚未采用時比較適合集中化戰略。

16.【答案】AB

【解析】穩定型戰略較適宜在短期內運用，長期實施則存在較大風險。風險主要包括：穩定型戰略的成功實施要求戰略期內外部環境不發生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩定;穩定型戰略的長期實施容易導致企業缺乏應對挑戰和風險的能力。

17.【答案】ABC

【解析】通常并購的風險較高。

18.【答案】BD

【解析】混合并購是處于不同行業、在經營上也無業務聯系的企業之間的并購。選項B、D不符合。

19.【答案】ABC

【解析】在OEM方式下，品牌屬于委托方，所以委托方應具備優秀的品牌形象。

20.【答案】ABCD

【解析】經營協同效應包括：(1)在購買原材料和固定設備等方面的規模經濟;(2)共同使用分銷渠道和倉庫存儲;(3)將后勤、商店和工廠等進行整合;(4)清除季節性波動的影響。

21.【答案】ABCD

【解析】以上都是衡量戰略可接受性的財務技術方法。

22.【答案】BCD

【解析】協同效應有四大來源：營銷與銷售協同效應、經營協同效應、財務協同效應、管理協同效應。

23.【答案】AC

【解析】多元化戰略可以有效地分散企業的風險并獲得高利潤的機會，在不同領域發展提高企業的競爭力，但與市場占有率和成本并沒有直接的關系。

三、簡答題

1.【答案】

(1)公司可向幾個不同的市場提供產品或服務，以分散經營風險，追求收益的穩定性。

(2)當多個部門(行業)單位在一個公司內經營時，他們可以充分利用公司在管理、市場營銷、生產設備、研究與開發等方面的資源，產生協同效應，從協同中獲益。

(3)可對公司內的各個經營單位進行平衡，在某些經營單位進行發展或暫時困難時，公司可從其他經營單位獲得財力上的支持。

(4)公司向具有更優經濟特征的行業轉移，以改善公司整體盈利能力和靈活性。

2.【答案】

穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型戰略。即企業在戰略方向上沒有重大改變，在業務領域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，以安全經營為宗旨的戰略。應用較為廣泛的穩定型戰略主要有三種：

(1)暫停戰略，指在一段時期內降低成長速度、鞏固現有資源的臨時戰略。適用于在未來不確定性產業中迅速成長的企業，目的是避免出現繼續實施原有戰略導致企業管理失控和資源緊張的局面。

(2)無變戰略，指不實行任何新舉動的戰略，適用于外部環境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩定市場地位的企業。

(3)維持利潤戰略，是指為了維持目前的利潤水平而犧牲企業未來成長的戰略。維持利潤戰略只是一種度過困境的臨時戰略，對企業持久競爭優勢會產生不利影響。

穩定型戰略較適宜在短期內運用，長期實施則存在較大風險。這些風險主要包括：(1)穩定型戰略的成功實施要求戰略期內外部環境不發生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩定;(2)穩定型戰略的長期實施容易導致企業缺乏應對挑戰和風險的能力。

3.【答案】

企業的密集型成長戰略是指企業在原有業務范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰略，目的在于改進現有業務的績效。

其具體形式有三種：

一是市場滲透戰略，指用現有產品在現有市場獲得更大份額;

二是市場開發戰略，指為公司的現有產品尋找或開發新的市場;

三是產品開發戰略，指針對公司的現有市場開發有潛力的

4.【答案】

一般動因：

(1)通過引進新產品系列、占據市場份額來實現營銷方面的優勢;

(2)通過收購本行業中的企業對新進入者設置更為有效的壁壘;

(3)實現多元化;

(4)獲取規模經濟;

(5)取得技術與技能;

(6)獲得流行資源;

(7)通過形成更大規模來避免企業自身被收購。

企業并購失敗的主要原因一般有以下幾個方面：

(1)并購后不能很好地進行企業整合。企業完成并購后面臨著戰略、組織、制度、業務和文化等多方面的整合，并購后的整合狀況將最終決定并購戰略的實施是否有利于企業的發展。

(2)決策不當的并購。企業在并購前，或者沒有認真地分析目標企業的潛在成本和效益，過于草率地并購，結果無法對被并購企業進行合理的管理;或者高估并購后所帶來的潛在的經濟效益，高估自己對被并購企業的管理能力，結果遭到失敗。

(3)支付過高的并購費用。當企業想以收購股票的方式并購上市公司時，對方往往會抬高股票價格，增加收購的代價。另外，企業在采用競標方式進行并購時，也往往要支付高于標的價格才能成功并購。這種高代價并購會增加企業的財務負擔，使企業從并購的一開始就面臨著效益的挑戰。

凡此種種，企業在并購時應引起注意，避免由于準備不足或過于自信而造成并購失敗。

5.【答案】

(1)海爾集團采用的是多元化戰略，所謂多元化戰略，就是指企業采取在多個相關或不相關產業領域中謀求擴大規模，獲取市場利潤的長期經營方針和思路。

(2)企業集團多元化具有如下優點：

①分散風險。當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護;

②獲得高利潤機會。購買方通過購買同行業中比其自身擁有更佳經濟特征的企業來提高自身的盈利性和靈活性;

③從現有的業務中撤離;

④能更容易地從資本市場中獲得融資;

⑤在企業無法增長的情況下找到新的增長點;

⑥運用盈余資金;

⑦利用未被充分利用的資源;

⑧獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損;

⑨運用企業在某個市場中的形象

6.【答案】

(1)主張進入鋼鐵行業，采用的是后向一體化戰略;主張進入農用拖拉機行業，采用的是相關多元化(同心多元化)戰略。

(2)后向一體化戰略就是企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。該戰略的適宜條件是：

①供應商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業需要;

②供應商數量少而需求方競爭者眾多;

③企業所在產業增長潛力較大;

④企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

⑤供應環節的利潤率較高。

相關多元化戰略是指企業以現有業務為基礎進入相關產業的戰略，該戰略有利于企業利用原有優勢來獲得融合優勢。相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。該戰略的適宜條件是：企業在產業內有較強競爭優勢，而該產業成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰略。

四、綜合題

【答案】

(1)悅來從汽車零部件業進入新的管理咨詢業，兩個產業彼此之間關聯性不強，屬于非相關多元化戰略。

(2)縱橫公司的使命是中國中小企業管理問題的診斷者、現代管理體系的構建者，其愿景是中國的麥肯錫，但在戰略實施的過程中，并沒有按照這一方向進行，對于企業來講，賺錢并不是存在的唯一理由，如果與公司發展的景規劃不相符，什么賺錢做什么會導致公司沒有核心競爭力，這個企業就不應該存在。

(3)成本領先戰略主要適用于以下一些情況：市場中存在大量的價格敏感用戶;產品難以實現差異化;購買者不太關注品牌;消費者的轉換成本較低。對于悅來的主業汽車零部件業來講，完全可以通過實現規模經濟、采用簡單的產品設計、采用最新的技術來降低成本或改進生產力，或在可行的情況下采用廉價的勞動力、專注于生產力的提高、充分利用學習曲線效應、將制造成本降到最低、獲得更優惠的供應價格等方式實現成本領先。但管理咨詢業提供的是智力產品，依靠的是員工的知識和能力，不同的員工提供的咨詢產品會有明顯的不同，同時客戶對品牌有較強的傾向性，對價格并不敏感，因此在縱橫公司不適合采用低成本策略。

和聲譽來進入另一個市場，而在另一個市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

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（責任編輯：xll）