生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現出來的。企業應該盡力了解產品和消費者生活方式的關系，并努力加強產品對消費者生活方式的影響。

(四)心理因素

1.動機

人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。

2.認知

認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

(1)與消費者目前需要有關的;

(2)與預期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

三、消費者購買決策過程

一般而言，消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段：

(1)確認需要;

(2)收集信息;

(3)評估備選方案;

(4)做出購買決策;

(5)購后行為。

1.確認需要

需要的確認可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內部的刺激，或者還有可能是內外兩方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息來源主要有四個方面：個人來源，商業來源，公共來源，經驗來源。

一般來說，消費者獲得的產品信息，大部分出自商業來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下，商業來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。

3.評估備選方案

了解“期望值模型”，“期望值模型”中需要考慮產品的屬性、每個屬性的權重、每個方案在每個屬性上的得分。

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（責任編輯：中大編輯）

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