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第六章 廣告目標市場與廣告傳播策略

1、廣告目標是廣告戰略要達到的目的，也是廣告活動所要達到的目的的具體表現。

2、廣告目標市場作為一種付費的廣告活動，廣告應該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現實的和潛在的購買者傳遞有關信息，這些現實和潛在購買者，就是廣告的目標市場。

3、廣告目標市場是在企業目標市場的基礎上得到的。

4、市場細分，就是把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。

5、廣告是一咱以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。

6、根據不同的分類標準，可以把理性訴求策略分為不同類別：

(1)根據更改訴求的側重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求。(2)根據理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。(3)根據理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求。(4)根據理性訴求廣告文案的結構，可分為先后法訴求和詳略法訴求。

7、感性訴求策略大體可以分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型。

8、廣告表現：把有關商品、勞務和企業等方面的信息，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現。廣告表現的最終形式就是廣告作品。

9、廣告表現的方式 分為三類：商品信息型、生活信息型 、附加價值型

10、成功的表策略的標志：(1)廣告能很快引起注意;(2)能夠引導人們的視線去注意廣告的主要部分。(3)主要訴求內容應能容易被記憶。(4)應能引導預期的聯想和動機。

11、廣告表現的媒體特征：

(1)電視廣告：其優點是覆蓋面廣、受眾數量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時效性強、可利用相關電視節目或電視劇的收視率提高其到達率。電視廣告的表現應注意記憶點的設計。

(2)報紙廣告：其優點是時效迅速、靈活性高，公眾對其有普遍的信賴感，費用相對而言也比其他媒體低：發行面廣、投遞迅速準確;發行地區和發行對象明確，選擇性較強。報紙廣告的方案貴在“豹頭”“熊腰”“鳳尾”，每一步都不能掉以輕心。“豹頭”即為標題，要簡短有力度、生動有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉、有理有據，給人一種言之有理、論之有據的心態效應，文風上樸實無華，重在據實說理。“鳳尾”就是結尾，留有余地，不要畫蛇添足。

(3)雜志廣告(4)焦點廣告

(5)郵寄廣告：品種多樣有：推銷信、明信片、傳單、折頁、大傳單、小冊子、產品目錄、企業介紹、贈品、樣品等。

(6)戶外廣告(7)交通廣告(8)網絡廣告

12、語言文字是廣告表現最常用的手段之一。廣告語言表現有如下的基本要求：

(1)準確無誤，簡潔精練。(2)生動可感，形象性強。(3)個性突出，合乎規范。(4)新奇優美，針對性強。

13、廣告媒介策略，亦稱媒介計劃，就是把商品的創意或構想，針對其瞟，在一定指明身段利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達到市場目標。

14、影響媒體選擇的因素主要有：(1)到達率(2)媒體與創意的關系(3)品類關心度(4)媒體的自身形象。(5)競爭對手的媒體使用情況。(6)預算規模(7)成本效益。

15、影響廣告時機選擇的因素(1)市場地位。(2)產品特點(3)銷售節令(4)注意特點(5)遺忘規律(6)視聽峰谷(7)企業能力。

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（責任編輯：中大編輯）

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