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第五章 廣告調查

1、廣告調查(Advertising Research)是指圍繞廣告運動所進行的一切調查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關的數據化與非數據化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據。

2、廣告調查是具有連續性和系統性的廣告活動。

3、廣告調查的意義主要體現在以下幾個方面：

(1)為廣告策劃和創意提供依據(2)為廣告活動效果評估提供參照

(3)為廣告投資預算、決策提供基礎數據(4)探索廣告活動運作的特征和規律。

4、廣告調查是整個廣告活動的開端。

5、廣告調查的類型分類：

根據調查范圍和對象，可分為(1)行銷調查(2)廣告調查;

根據廣告運作開展的步驟，可分為(1)潛在的顧客、市場、產品以及競爭對手的調查研究(2)策略發展調查研究(3)廣告執行調查研究(4)媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調查研究(5)廣告運動效果測定;

根據廣告所要推廣的產品類別，可分為(1)為既存產品所做的調查研究(2)為新產品所做的調查研究。

6、廣義的廣告調查包括廣告主調查、行業市場調查、廣告公司調查和廣告文化調查等宏觀點差，也包括具體操作調查，如廣告文案、主題調查、廣告媒體調查、廣告效果調查等。

7、廣義上的“廣告調查”，主要包括廣告市場調查和廣告傳播調查。

8、廣告市場調查是廣告調查中最基礎的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰略和營銷建議的重要依據。

9、廣告市場調查內容包括：(1)基本市場調查(2)產品或服務調查(3)消費者調查(4)競爭調查(5)價格測試(6)品牌調查

10、產品或服務調查必須站在消費者的立場上，以消費者的目光來審視產品或服務。產品或服務調查的中心目的在于尋找產品或服務與消費者利益期待之間的契合點。

11、對消費者的調查從整體上可以分為(1)消費者的人口統計資料調查(2)心理統計調查(3)生活方式資料的調查。

12、廣告傳播調查是指圍繞廣告信息傳播的內容及過程所展開的廣告調查，主要指(1)主題調查(2)廣告作品刊播前的測試(3)媒體調查(4)廣告運動的事中監測與事后評估。

13、確定主題是廣告表現得第一步。

14、廣告作品刊播前的測試常用的方法有(1)實驗室檢測法(2)實地調查法。

15、對媒介信息的了解為媒介選擇提供依據，是制定媒介計劃和媒介成本預算的基礎和前提。

16、廣告調查的原則：(1)客觀性原則(2)科學性原則(3)系統性原則(4)時效性原則(5)道德準則

17、科學性原則是指研究工作及研究結論的實證性和邏輯性。

18、道德準則主要包括兩方面的內容：(1)保護被調查者的隱私權，尊重被調查者的人格及權益，不能欺騙被調查者或對之造成傷害(2)信守商業承諾，為客戶保守商業秘密。

19、廣告調查研究中經常被使用的兩個基本分析方法：(1)定量研究(2)定性研究。

20、在廣告調查中，主要涉及兩類信息的收集：(1)二手信息(2)原始信息

21、二手信息的主要收集方法為文獻法;原始信息的主要收集方法為(1)觀察法(2)實驗法(3)問卷法(4)訪談法。

22、常用的觀察法有(1)直接觀察(2)儀器觀察兩種。

23、實驗法一般分為(1)實驗室測驗(2)市場測驗兩種。

24、實驗法在設計和實施過程中包括四類因素：

(1)實驗者主動調節、控制的變量(自變量);

(2)參與實驗的目標群體(受試者);

(3)要測量的隨其他因素變化而發生變化的變量(因變量);

(4)處理外來原因性因素的計劃和程序。

25、一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組。

26、實驗法常用的方法：(1)實驗室實驗(2)銷售區實驗(3)模擬實驗(4)購買動機實驗

27、訪談法有兩種形式：(1)小組訪談法(2)深度訪談法。

28、小組訪談調查的程序大致可以分為四個階段：(1)調查準備階段(2)調查對象的募集階段(3)調查數據整理階段(4)報告階段。

29、深入訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問。

30、問卷法分類：

按選取調查對象的方式可分為(1)全面調查(2)典型調查(3)抽樣調查;

按訪問進行的方式分為(1)入戶訪問法(2)街頭訪問法(3)電話訪問法(4)郵寄法(5)留置法(6)網上調查法等。

31、廣告調查的操作流程分為五個步驟(1)調查目標的確立(2)調查方案的設計(3)抽樣與問卷設計(4)調查實施(5)數據統計與分析。

32、調查目的是整個廣告調查活動的目標和方向，是廣告調查的第一步，是資料搜集、整理和分析的依據。

33、調查計劃應包括以下七方面的內容：(1)調查目的和內容的最終確定(2)劃定調查對象和范圍(3)選擇調查方法(4)選擇資料整理和分析的方法(5)確定調查日程和時間期限(6)確定調查預算(7)其他部分。

34、調查預算安排應遵循的原則是，既盡可能將預算使用在最恰當的方法中，同時全面考慮可能需要的費用項目。

35、通常一個調查項目中，實施調查階段的費用可能僅占總預算的40%，而調查前期的計劃準備階段與后期分析報告階段的費用安排則分別占總預算的20%和40%。

36、抽煙方法分為隨即抽樣和非隨機抽樣。

37、隨機抽樣方法包括(1)簡單隨機抽樣(2)系統抽樣(3)分層抽樣(4)整群抽樣(5)多級抽樣等方法。

38、非隨機抽樣法經常使用的主要有四種方法：(1)任意抽樣(2)判斷抽樣(3)配額抽樣(4)滾雪球抽樣。

39、完善的問卷設計應注重內容的完整性和形式的美觀性。

40、完整的調查問卷通常包括(1)問卷標題(2)卷首語(3)指導語(4)主體問題(5)結束語等部分。

41、缺失值的數量在10%以下才可視為有效問卷。

42、結論和建議是調查報告的核心價值所在。

43、規范的調查報告應包含以下五個部分：序言、摘要、引言、正文、附錄。

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（責任編輯：cxy）