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第八章 公關(guān)策劃

公共關(guān)系：它是組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象的管理活動。

公關(guān)活動具有五大功能：1.公關(guān)具有塑造組織形象的功能；2.公關(guān)是雙向傳播溝通功能；3.優(yōu)化組織環(huán)境的功能；4.協(xié)調(diào)糾紛、化解企業(yè)信任危機的功能；5.組織教化功能。

組織形象：是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總和。

組織分類：盈利性組織、服務(wù)性組織、公共性組織和互利性組織。

構(gòu)成公關(guān)的三個基本要素：社會組織、公眾和傳播。

公關(guān)與廣告的區(qū)別：1.兩者的目標不同；2.范圍不同；3.運用的手法不同；4.所處地位不同；5.效果不同。

廣告策劃：是企業(yè)的公關(guān)人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和希望達到的目標，對公關(guān)戰(zhàn)略和廣告活動進行謀劃，設(shè)計出最佳行動方案的過程。

公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容分為四個方面：企業(yè)狀況調(diào)查、公眾調(diào)查、傳媒調(diào)查和社會環(huán)境調(diào)查。

公眾心目中的企業(yè)形象可以用三個指標進行衡量：知名度、美譽度、和諧度。

知名度：表示企業(yè)在社會公眾中的影響大小，即企業(yè)為社會公眾所關(guān)注的程度。

美譽度：是社會公眾對企業(yè)的組織行為及行為結(jié)果的一個綜合評價。

和諧度：是企業(yè)在發(fā)展運行過程中，獲得公眾的實際合作的程度，也就是組織與公眾建立的良好關(guān)系的程度。

公關(guān)活動計劃包括：確定公關(guān)目標、明確公關(guān)對象、確定公關(guān)主題、選擇傳播渠道、編制費用預(yù)算和時間表、制定公關(guān)計劃書等幾個方面。

廣告目標：是指企業(yè)通過策劃和實施公關(guān)傳播活動所希望達到的一種狀態(tài)或目的，是公關(guān)全部活動的核心和廣告工作努力的方向。

影響廣告目標的因素有：企業(yè)自身形象的調(diào)查、公眾的需要以及對企業(yè)的要求和期望、企業(yè)的總體目標和發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的資源狀況以及可提供的活動條件和環(huán)境條件。

廣告公關(guān)目標實現(xiàn)的順序，可將公關(guān)目標分為：傳播信息目標、聯(lián)絡(luò)感情目標、改變態(tài)度目標、引起行為目標。

公關(guān)計劃書：是對整個公關(guān)活動的整體性描述，包括活動背景調(diào)查分析、公關(guān)目標、公關(guān)對象、公關(guān)主題、公關(guān)活動內(nèi)容、傳播媒介計劃、費用預(yù)算和時間表等內(nèi)容。

企業(yè)內(nèi)部公關(guān)要點：1.樹立以人為本的人才意識；2.優(yōu)化人群關(guān)系；3.強化信息交流和雙向溝通；4.加強員工培訓(xùn)；5.關(guān)心員工生活，激發(fā)員工活力。

媒體公關(guān)的幾個原則：1.熟悉新聞工作規(guī)律；2.保持坦誠的合作態(tài)度；3.積極主動和新聞媒體溝通；4.尊重新聞職業(yè)道德。

信譽危機：是指企業(yè)由于在經(jīng)營理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的企業(yè)信譽下降，使公眾產(chǎn)生對企業(yè)的不信任，甚至怨憤的情緒。

企業(yè)危機公關(guān)：在企業(yè)面對突然發(fā)生的損害其形象、造成嚴重損失的危機事件時，針對其發(fā)生原因制定旨在減小和消除事件消極影響，重塑企業(yè)形象的公關(guān)活動。

危機公關(guān)要點：1.成立公關(guān)危機的團隊；2.信息收集和危機評估；3.設(shè)置新聞發(fā)言人制度；4.善于運用媒體公關(guān)。

處理公關(guān)危機的“三度原則”：速度、態(tài)度、力度。

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（責任編輯：vstara）

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