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第二章 廣告與營銷推廣組合

1、美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒將市場營銷定義為：營銷(Marketing)是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、“市場營銷組合”(Marketing Mix)是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效地組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。

3、營銷組合中有四個要素，即①產品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

4、營銷可控要素：產品、價格、渠道、促銷。

5、在市場經濟中，價格隨著競爭上下波動。影響企業定價的因素，主要是①成本因素②政治因素③市場供求因素。因此，企業的定價方法主要分為三大類：①成本導向定價②需求導向定價③競爭導向定價。

6、營銷非可控要素：①政治法律因素②經濟因素③文化因素④社會因素。

7、對市場營銷基本流程的傳統認識：制造產品(設計產品——采辦——制造)————銷售產品(價格——促銷——廣告/促銷——分銷——服務)

8、現代市場營銷的基本流程：營銷開始于業務計劃過程之前

第一階段(制定戰略)——選擇價值，包括設計產品、市場細分/市場目標的選擇以及產品定位三個步驟。

營銷工作過程是細分市場，選擇適當的市場目標，開發提供物的價值定位。這是戰略營銷的核心。

第二階段(制定戰術)——準備提供價值，包括產品/服務的開發、定價、產品制造、分銷服務四個環節。

第三階段(制定戰術)——傳播價值，包括人員推銷、銷售推廣、廣告。

9、營銷推廣，即促銷(Promotion)，主要有五種傳播工具組成：①廣告②銷售促進③公共關系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷。

10、美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒對廣告下了這樣的定義：“廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或服務的行為”。

11、與其他營銷推廣要素相比，廣告具有以下特點：①廣告傳播面廣，信息傳播迅速②廣告長于樹立品牌形象方面③廣告的獨特性能打動很多人④廣告并不是萬能的，廣告只是營銷推廣組合諸要素中得一種。

12、銷售促進，英文簡稱為SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分別是：對消費者的銷售促進;對經銷商的銷售促進;對企業內部人員的銷售促進。

13、直接營銷過程中，最關鍵的就是創建數據庫,內容涵蓋顧客和潛在顧客的名單和聯系方式。

14、有效的促銷包括兩個基本職能，①傳遞信息②推動購買。

15、促銷雖然和廣告使用不同的溝通手段，但是與廣告傳遞一致的信息和使用一致的模式是促銷成功的關鍵。

16、在消費者溝通和購買過程中，知曉、定位、考慮、偏好的形成主要受廣告的影響，而促銷影響的是最后的購買過程，即購物、購買。

17、如果說廣告提供的是購買的理由，銷售促進則是通過特定的工具提供了購買的刺激。

18、銷售促進的工具有：①消費者促進②交易促銷③業務銷售人員促銷。

19、公共關系(Public Relations，PR)主要負責開展五項活動，即：①與新聞界的關系②產品公共宣傳③公司信息傳播④游說⑤咨詢。

20、廣告與公共關系活動的密切關系：①從目的上看，以樹立企業形象為目的的廣告，實際上就是為了樹立企業形象，促進企業銷售，因而帶有濃厚的公關性質。②從手段上看，廣告是推行公共關系活動最經濟有效的方式，同時，廣告需要借助公共關系活動來加強其效果。

21、公共關系與廣告的區別：①廣告與公共關系的對象不同，廣告傳播的對象主要是消費者，而公關的作用對象——公眾——群體更大也更為復雜②公共關系的銷售目的較為間接含蓄，商品廣告，通常是通過商品信息的傳播、品牌形象的樹立來吸引消費者，促進購買行為的發生。公共關系活動則主要是通過企業與社會公共關系的溝通和改善，力求在公眾面前樹立起良好的企業形象，從而促進和影響銷售。廣告主要是為產品提供購買理由，公共關系活動則是尋求超乎產品之上的社會公眾對企業從理智到情感的全面理解和支持。③公共關系與廣告傳播的方式不同，廣告傳播是將有關商品和勞務的信息，通過特定的表現手法，設計制作成廣告作品，并將這些廣告作品通過媒體，向特定的廣告受眾進行信息的推送。公共關系則必須借助各種現代的傳播技術、信息載體和溝通方法來實現組織和公眾之間的有效傳播，即，公共關系的要點在于選擇適當的時機，采用適當的形式，通過適當的媒介，把有新聞價值的信息及時地、準確地傳遞給特定的公眾。

22、企業在營銷推廣中合理利用新聞宣傳來樹立企業和產品形象，是一種正當的行為。但在使用這種手法的過程中必須要注意兩點，即①宣傳的內容必須具有新聞價值，能真正構成“媒介事件”②信息必須真實客觀。

23、廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下角度出發：①整合諸傳播要素，用一個聲音說話②充分發揮各種營銷推廣要素的特點③諸要素在與消費者的接觸點上保持統一。

(各要素特點如下：

廣告——其信息傳播借助大眾傳媒，能夠迅速實現大規模的信息傳播，幫助消費者實現對產品、品牌或企業的認知、了解乃至建立偏好;

銷售促進——側重具體、即時的銷量提升;

公共關系——側重于企業社會生存環境及人際環境的改善;

人員推銷——側重于與消費者面對面的溝通及傳達消費者的信息反饋;

新聞宣傳——樹立企業和產品或服務的權威形象。)

24、影響營銷推廣組合的營銷因素：①產品性質②產品的生命周期③產品市場的特點④促銷工具的特點⑤消費者的狀態。

25、產品根據其耐用性分為三類：①非耐用品②耐用性③服務。

(非耐用品——促銷策略就是要把分銷渠道做好，是消費者能方便快捷地購買，而在廣告策略方面，企業應大規模投入廣告吸引消費者試用，并刺激其反復購買;

耐用品——企業需要較多地采用人員推銷的方式，讓消費者感受到產品的品質和售后服務;

服務類——企業需要更多的質量控制，提高服務質量，增加服務的附加值)

26、即便是同一產品在不同的生命周期階段，使用的營銷推廣策略也各不相同。①在產品的導入期，廣告和公共關系的合理運用，既有助于提高產品知名度，也能拉近消費者和產品的距離，為產品的銷售大好基礎。②在成長期，促銷再加上廣告和公共關系，能進一步提高產品知名度，建立良好的品牌形象。③在競爭激烈的成熟期，促銷作用就尤為突出，能夠迅速占領市場。④到了產品衰退期，促銷到達最佳效果，能夠在最短時間獲取利潤，廣告提醒產品的忠實消費者繼續購買的，同時，在此階段，公共關系和人員推銷效果急劇下降，因而很少應用。

27、在購買分散、購買頻率較高的消費品市場，企業應把資金和精力用在能最快速有效地到達最大數量消費者的廣告上，其次才是別的營銷推廣工具的運用;在大宗購買、購買量大且購買頻率較低的工業品市場，企業應以人員推銷為主，反復和有購買意向的企業溝通，準確傳達產品信息，使之有深入了解，從而獲取對這一較復雜且昂貴的產品的信任，同時也要在行業雜志和專業雜志上投放廣告。

28、消費者的購買過程分為五個階段：①知曉(廣告)②了解(直銷營銷和人員推銷)【③喜歡④偏愛(人員推銷和公共關系)】⑤購買(銷售現場的廣告和銷售促進活動)。

29、制定營銷推廣組合策略需要八個步驟：①確定目標受眾②確定傳播目標③設計信息④選擇傳播渠道⑤編制總促銷預算⑥促銷組合決策⑦衡量促銷結果⑧管理和協調整合營銷傳播。

30、企業的營銷者們應當明確廣告訊息的真正作用應該在告知和勸服目標受眾上面。

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（責任編輯：cxy）

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