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新近，是處可見達利集團飲料系列產品的廣告，而遙想當初自己參與這些飲料產品的上市工作情形，仔細分析來，這些廣告背后隱藏的策略仍是一脈相循。

剛入廣告這行時，所在的公司正好是達利集團的廣告代理方。記得接觸達利的第一個任務是好吃點餅干的新品——豆漿餅干的上市廣告;豆漿餅干后不久，就是和其正涼茶、優先乳、綠茶等飲料上市項目。而今，接觸客戶多了，前后對比思量，尤覺達利集團在本土客戶中是重視廣告而且廣告做得比較到位的一個客戶。而這一點，也為達利新品在市場上的成功起到了很關鍵的作用。達利集團的廣告策略，對許多成長型的本土企業具有相當借鑒作用。

就自己所參與的達利新品上市項目來講，其廣告傳播上大體上有三個方面把握較好。

一、好的產品基礎

達利集團拿來做廣告的產品往往是具備良好市場前景的產品。一般是這種產品在市場上競品不多，整體市場份額趨于快速上升態勢，而競品價格上存在市場空隙。這一點，從達利集團早期的蛋黃派、薯片、餅干，到新近的飲料產品，無不是如此。

就如和其正涼茶、優先乳飲料籌備上市時，全國市場上有影響力的涼茶就王老吉一家，涼茶市場處于上升態勢，價格存在市場空隙;PET瓶乳飲料有影響力的也僅是營養快線，小洋人妙戀僅在部分區域有著影響力，營養快線在價格上同樣存在市場空隙。

達利集團的每次廣告推廣正是由于有著較好的產品切入點，廣告推廣才能推波助瀾，起到四兩撥千斤的效果。

二、把握好傳播階段與策略

在把握傳播階段方面，達利的廣告整體上都能按照產品的市場波段有序推進。在市場進入階段，廣告重點是有差異地去打品牌知名度。在具備市場知名度后，再去填充品牌內涵，提升美譽度。在每個傳播波段，結合產品的差異化點，讓每一波段的廣告推廣都能落到實處。

如好吃點新品的上市廣告，由于好吃點先期的廣告推廣已經打響了好吃點品牌知名度，新品上市廣告的傳播重點就需要在這種知名度基礎上夯實品牌內涵。正是基于這個傳播階段任務的考量，在突出新品特性基礎上將新品廣告語也相應定為“好吃更要有營養”。

而縱觀達利前期的蛋黃派、薯片、餅干與現今的涼茶、乳飲料、茶飲料等，在傳播階段的把握上無不如此。如在蛋黃派初期上市廣告中，短短的十五秒廣告，品牌名就出現多到五次，強化品牌名記憶。和其正涼茶、優先乳上市時，也分別按照這一階段要求，產品特性展示的同時側重于強化品牌名的認知。

優先乳上市廣告更是將名字作為創意點，制造了“我是女生我優先”的流行語，讓市場牢牢記住這個名字。而到了優先乳第二條廣告片，則側重于填充優先乳品牌的內涵，以“營養美味雙優先”來讓優先乳品牌豐滿起來。

和其正涼茶的第一條廣告片也是簡單的市場告知，第二條則從大瓶裝為切入口，進一步填充和其正涼茶的品牌內涵與告知差異化點。

三、好的創意執行

在把握好傳播階段與策略前提下，好的創意執行體現在與產品相關每一創意環節。如產品名稱、包裝設計、代言人的選取、廣告片的創意、廣告片的拍攝等等，而最為關鍵的又是代言人選取、廣告片的創意與制作。在創意執行上，達利的控制還是相當嚴格。

就如為好吃點的新品——豆漿餅干取名時，一番又一番的推倒重來，直到找到滿意的名字。當時，為著取這個名字，公司上下全都動員起來，創作部拼命想名字，想好了讓公司上下一起來參與投票，不但自己投票，外加發動員工給親朋好友打電話進行測試，就這般寫出的名字足足有一籮筐了，好吃點新品的名字總算定下來。可比克新品名字更是進行了目標消費群的市調。

而達利的每次新品上市的打響品牌名階段，既要多次出現品牌名，又要兼顧接受度與美感。這樣就要求將創意情節置身生活場景，減少接受阻力;同時強調情節的戲劇性與情節張力，創意審美整體上適度超前又不能太超前。

每次的新品上市，先找氣質相關的代言人，再準備合適的創意。創意環節也是一輪輪創意輪番上陣，輪番推倒再創意直到合適的創意誕生。到了創意實施環節，從畫面到拍攝陣容的敲定，達利的要求都比較嚴格。如好吃點新品，在畫面基本敲定后，為著確保將畫面單純的美感與情緒表達出來，選定了有著類似成功案例的臺灣某知名廣告導演執導。

后記：就筆者這些年服務的客戶來講，許多本土成長型企業，在廣告推廣方面由于各種原因制約，在廣告的環節存在這樣那樣的偏差，沒有很好地利用好每一次廣告推廣機會，致使大量的推廣費用沒有起到最大化的推廣效果。而縱觀達利的廣告策略，從產品選取到策略與創意執行的每一環節，都有著嚴格要求，這點對許多快速成長型的本土企業具有相當的借鑒意義。

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（責任編輯：中大編輯）

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