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第七章 廣告創意

1、廣告創意的科學規定性：

(1)廣告創意應符合廣告運動的整體預算。(2)廣告創意應緊密圍繞和全力表現廣告主題。

(3)廣告創意應是能與不同目標受眾有效溝通的藝術構思(4)廣告創意應符合媒介傳播規律和特征。

2、廣告創意的創新性就是原創性。

3、廣告創意的創新性與求異性體現的不同維度可以體現在多個不同層面：

(1)廣告訴求。(2)概念(3)廣告表現。

4、廣告創意的思維過程通常揚以下四個階段(1)資料收集(2)資料分析(3)創意構思(4)創意評價。

5、廣告創意的思維方式：(1)事實型創意思維方法(2)形象型廣告創意思維方法(3)垂直型與水平型創意思維方法(4)放射型創意思維方法(5)風暴創意思維方法(6)“二舊化一新”創意思維方法。

6、廣告創意是一個創造性思維的過程。

7、頭腦風暴式的創意思維方法的成功運用應遵循兩個原則：一是任何創意均不得受他人干涉。二是所有想法都應記錄下來，以備將來參考。頭腦風暴也有其自身的缺陷：它阻礙了具有獨創性的廣告人的創意力量，迫使優秀的創意者去接受其他缺乏創意的成員提出的構想。

8、創意概念應至少符合以下幾個方面的要求:(1)廣告創意概念應符合總體的營銷戰略和廣告戰略。不同的廣告戰略對廣告目標的預設不同，這決定了廣告概念創意的不同方向和原則。(2)廣告創意概念應具有沖擊力，能引起受眾的注意。(3)廣告創意概念應簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。(4)廣告創意概念應傳遞清晰的信息，如品牌、功能的內容都應做到清晰、準確，避免引起誤解。(5)廣告創意概念應具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實現消費行為。

9、對概念的創意可以分為多個層次：認知概念創意、心理概念創意、情境概念創意和類別概念創意。

10、廣告創意表現方案評價可以從以下幾個方面進行：(1)是否符合廣告運動的整體預算，廣告目標及廣告創意策略(2)是否具有沖擊力(3)信息傳遞是否準確到位(4)是否符合媒介特征(5)是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力(6)是否符合法律法規和社會道德規范。

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（責任編輯：中大編輯）

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