為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第六章 廣告目標市場與廣告傳播策略

第一節 廣告目標市場

廣告目標：是廣告戰略要達到的目的，也是廣告活動所要達到目的的具體表現。

廣告目標市場：就是企業在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性的對其進行廣告傳播，促使其購買本企業的產品，這樣的消費者即為企業的廣告目標市場。

企業目標市場的定位：是在市場細分的基礎上進行的。

市場細分：是把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。最簡單就是運用地域分布和需求分布標準。

第二節 廣告傳播策略

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。廣告訴求通過作用于受眾的知識和情感使受眾的行為發生變化。

廣告訴求策略：作用于知識層面的理性訴求;作用于情感層面的感性訴求;同時作用于受眾的認知和情感的情理結合訴求。

理性訴求策略的不同分類標準：1、根據理性訴求的側重點不同，可將其分一面理訴求和兩面理訴求(一面：指出產品優點，兩面：指出產品優點和其微不足道的缺點);2、根據理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求;3、根據理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求;4、根據理性訴求廣告文案的結構，可分為先后訴求和詳略法訴求。

感性訴求(又叫情感訴求策略)的不同分類標準：1、生活片段型;2、歌典型;3、解決難題型;4、演出型;5、幽默型。

理性與感性交融訴求：即同消費者講道理，又和消費者交流感情，即常說的曉之以理，動之以情。

廣告表現：把有關商品、勞務和企業等方面的信息，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的。是廣告活動的中心環節。廣告表現的最終形式是廣告作品。

廣告表現的方式：1、商品信息型;2、生活信息型;3、附加價值型。

成功的廣告表現策略應符合AIDMA法則，即是能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加強記憶(memory)、并促成購買行為(Action)。具體說即是能很快引起注意;引導人們的視線去注意廣告的主要部分;訴求內容應能容易被記憶;應能引導預期的聯想和動機。

廣告表現的媒體特征：1、電視廣告;2、報紙廣告;3、雜志廣告;4、售點廣告;5、郵寄廣告;6、戶外廣告;7、交通廣告;8、網絡廣告。

廣告語言表現的基本要求：1、準確無誤，簡潔精練;2、生動可感，形象性強;3、個性突出，合乎規范;4、新奇優美，針對性強。

廣告表現的構圖及色彩策略的基本規律：對比;平衡;比例;統一;節奏與韻律;空白。

廣告表現的音響策略分為噪聲(并不是指令人產生反感情緒的環境污染之一的噪聲，而是指紊亂、連續或統計上隨機地聲音);語音(語言的聲音，是語言的物質外殼，具有音色、力度、音高和節奏等要素);音樂(是音響的藝術，通過有序排列的樂意來塑造形象，是一種富有感染力和想象力的表現手段)三類。

廣告媒介策略：亦稱媒介計劃，是把商品的創意或構想，針對其目標，在一定的費用內利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達到市場目標。

影響媒體選擇的因素：1、到達率(能達到目標消費者的程度);2、媒體與創意的關系(不同的媒體類別對于廣告創意的承載能力和傳播能力是有差別的);3、品類關心度;4、媒體自身形象;5、競爭對手的媒體使用情況;6、預算規模;7、成本效益。

媒體目標策略是根據企業市場營銷目標而制定的具體的廣告媒體傳播目標。1、與市場銷售目標和營銷策略相對應的媒體傳播目標(維系即有市場;以地區市場擴張為目的;以促銷活動為目的;以爭取競爭品牌的消費費為目標;以市場挑戰者的營銷策略而設定)2、建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(以知名度為主的傳播目的;以理解度為主的傳播目的);3、以建立和維護品牌形象為目的的媒體目標。

消費者與目標消費梯層設定策略：1、目標消費群受眾的確定;2、目標消費者的結構描述;3、目標消費群受眾的媒體接觸特征。

媒體地理性投資主要是從市場營銷因素考慮的。其實質是從各區域市場的獲利空間來評估各區域市場的媒體投資價值。

競爭品牌媒體投資策略：在品牌銷售好的地區市場投入多于競爭者的廣告費用;把更多更好的廣告信息與更多更好的促銷手段結合運用;更好的利用營銷傳播組合。

廣告時機選擇策略是廣告傳播策略的一項重要內容。

影響廣告時機選擇的因素：1、市場地位;2、產品特點;3、銷售節令;4、注意特點;5、遺忘規律;6、視聽峰谷;7、企業能力。

廣告時機選擇策略：1、廣告時限策略;2、廣告時點策略;3、廣告時序策略;廣告發布時機策略;5、廣告頻率策略。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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