三、分析題

請(qǐng)?jiān)u述以下這則廣告 【解題思路】廣告表現(xiàn)述評(píng)應(yīng)抓住廣告設(shè)計(jì)上如何體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)，突出信息，選用何種表現(xiàn)手法，為何使用這一手法？有何好處？

【參考答案】：該廣告是必理通傷風(fēng)感冒通鼻配方藥的廣告。使用的表現(xiàn)手法是字體式。通篇廣告由特殊處理的文字組成，重點(diǎn)不在于文字本身的意義，而在于文字字體的設(shè)計(jì)，通過(guò)把文字空格處填滿(mǎn)簡(jiǎn)單直接地表現(xiàn)出鼻塞的癥狀和痛楚。受眾第一眼看到廣告，首先會(huì)產(chǎn)生好奇，這是賣(mài)什么東西的，這個(gè)廣告在說(shuō)些什么？再看一下產(chǎn)品是鼻塞配方藥，消費(fèi)者恍然大悟，并且深有共鳴：鼻塞就是這樣難受的！為設(shè)計(jì)者的奇思妙想會(huì)心一笑，多么直接簡(jiǎn)單地告訴你這個(gè)產(chǎn)品是做什么的。不禁對(duì)這一產(chǎn)品品牌的幽默、風(fēng)趣產(chǎn)生了好感，留下了深刻的印象。

1、 簡(jiǎn)述廣播廣告特點(diǎn) ：1） 信息傳播及時(shí) 2） 滲透性強(qiáng)，覆蓋面廣 3） 隨意性強(qiáng)，受眾收聽(tīng)靈活 4） 制作方便，成本低廉 2、廣播廣告的構(gòu)成要素：人聲、音樂(lè)、音響。3、 廣播廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作和表述要求 ：語(yǔ)言特點(diǎn)：形象性、親和力、輕松愉悅性。語(yǔ)言要求：（1） 符合廣播特點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要，多用短句，少用修飾語(yǔ)，注意口語(yǔ)化 （2） 聲音應(yīng)與廣告內(nèi)容相適合

（3） 發(fā)揮好重復(fù)朗誦的作用 （4） 注意吸引聽(tīng)眾的注意力

4、 廣播廣告的創(chuàng)意要注意哪些要求 答：（1） 真實(shí)感、形象性 （2） 避免向訴求對(duì)象說(shuō)教，可以通過(guò)對(duì)話(huà)讓聽(tīng)眾參與 （3） 應(yīng)該注重通過(guò)氛圍營(yíng)造來(lái)引發(fā)聽(tīng)眾的想象

廣播廣告的表現(xiàn)形式：直陳師、對(duì)話(huà)式、獨(dú)白時(shí)、其他聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式。播出形式：插播型、節(jié)目贊助式、特約廣告、特別贊助廣告。

4、 簡(jiǎn)述音樂(lè)在廣播廣告中的作用? 答：塑造產(chǎn)品形象，傳達(dá)廣告氣氛；喚起聽(tīng)眾注意，增強(qiáng)廣告吸引力，激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望；刺激受眾感官，給人以立體感；建立受眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)想渠道，幫助記憶；陶冶情操，愉悅聽(tīng)眾。

5、 音響效果在廣播廣告中能產(chǎn)生哪些作用 ?答： （1） 體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品本身發(fā)出的音響 （2） 間接指代情境信息的生活音響，生活中發(fā)生的交代故事發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)等信息的 （3） 營(yíng)造環(huán)境氣氛的自然音響

6、 廣播廣告在進(jìn)行人聲、音樂(lè)、音響三要素合成時(shí)，應(yīng)遵循哪些原則 :1三要素銜接自然，配合默契2 三要素主次分明，流暢完整3聲音保真，無(wú)雜音。要做到“四個(gè)一致”

廣播廣告選擇音樂(lè)應(yīng)注意什么 ?1） 要從廣告目標(biāo)消費(fèi)者的喜好特性出發(fā)，選擇其喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè) 2)音樂(lè)的主題、風(fēng)格、氛圍要與廣告主題一致。

8、廣播廣告的制作流程：（一）預(yù)備階段：確定廣告制作人、設(shè)計(jì)錄制方案、選擇錄音棚、選擇演員、選曲或作曲、精煉廣告腳本、排練；（二）制作：錄制：演播與人聲錄制、音樂(lè)錄制、音響錄制。（三）后期合成：語(yǔ)言和音響的組合、語(yǔ)言和音樂(lè)、語(yǔ)言音樂(lè)音響的組合。

現(xiàn)在有許多產(chǎn)品的廣播廣告中運(yùn)用了地方方言，請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)此的看法。

【解題思路】談看法的題目一般要考慮到辯證、全面、有針對(duì)性。也就是要注意利弊兼顧，全局思考，同時(shí)，要言之有物，最好能結(jié)合產(chǎn)品或具體案例舉例說(shuō)明。

【參考答案】（1）好處：具有濃郁的地方氣息，適合地域性強(qiáng)的產(chǎn)品或品牌；具有親和力，易容易喚起聽(tīng)眾的共鳴；易引起聽(tīng)眾注意。（2）缺點(diǎn)：對(duì)不懂方言的人形成傳播障礙，不適合移民較多的區(qū)域；會(huì)給產(chǎn)品品牌打上較強(qiáng)的地區(qū)烙印，不利于其全國(guó)化的推廣；方言傳播顯得較為草根，適合平民商品。廣播廣告中使用方言尤應(yīng)慎重，因?yàn)閺V播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，又不像影視廣告有畫(huà)面與字幕的輔助傳播，容易形成傳播失真。廣播廣告中方言的使用要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行綜合考慮，總體上來(lái)說(shuō)，比較適合于區(qū)域文化強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，如東北地區(qū)，廣東地區(qū)等，民生產(chǎn)品，如日用消費(fèi)品等，針對(duì)市民階層進(jìn)行傳播。當(dāng)然，方言廣告用得好，有時(shí)候也能創(chuàng)造出特別的創(chuàng)意。像2008年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)黃河杯公益廣告獎(jiǎng)的廣播廣告金獎(jiǎng)作品就是不同地方的人用方言陳述“我是四川人”，表述了全國(guó)各地人民都以四川人自處感同身受親如一家的態(tài)度和感情。方言的使用就十分的巧妙。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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