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出版資格考試《中級基礎知識》重點解讀：市場細分與目標市場

第三節 市場細分與目標市場

一、出版物市場細分的概念

出版物市場細分，是指出版單位根據出版物市場需求的層次性和多樣性等特征和消費者購買行為的差異性，把整個出版物市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場。或者說，出版物市場細分，就是把全部消費者根據不同的標準分別歸類，劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體。

市場細分，是目標市場選擇的前提和基礎。

二、市場細分的作用：

1、有利于確立目標市場

2、有利于提高競爭力：可以將精力集中在相對較小的目標市場范圍內

3、有利于滿足消費者需求

4、有利于提高經濟效益

三、市場細分的程序

1、選定出版物的市場范圍：與出版單位的任務和經營目標相聯系的局部市場

2、選定市場細分的基本杠桿：用于市場細分的消費者需求類別和發行商條件

3、確定細分變量：杠桿的變量，如年齡，教育程度，職業，性別，經濟收入等

4、組織市場調查：取得與細分變量有關的數據和相關資料

5、數據整理和分析：整理組合，分析研究，從而把市場細分出來

6、對初步結果進行評估：看是否繼續進行細分，是否對變量進行調整

7、測算、評估細分市場：測算、評估細分市場的規模、性質、競爭狀況、變化趨勢等

四、出版物個人市場和集體市場(熟悉)

按購買力的性質細分，出版物市場可分為個人和集體市場

1、個人市場：是指個人為滿足自己消費需要而購買出版物的市場。特征：

(1)需求結構復雜：人多面廣，需求品種、數量都有較大差異

(2)購買力流動頻繁：

(3)購買行為次數多：次數多，金額相對較小

2、集體市場：各類社會組織或團體，使用集體經費，為滿足本單位職工或社會公眾的各類需要，而購買出版物的市場。特征：

(1)交易方式集中：次數不多，但量大，常常一次性集中完成

(2)購買力有波動：經費受單位年度總經費和國家規定的調整情況制約較大

(3)需求內容穩定、連續：與本單位業務有關或相關的多卷(成套)的出版物

(4)決策者、購買者與使用者分離

(5)需求價格彈性小：主要看內容，較少受價格影響

五、目標市場：

目標市場，是出版單位所選擇的，打算進入，并為之服務的一個或幾個細分市場。它是市場細分的結果和目的。

1、目標市場的選擇：

(1)細分市場的規模：規模適度，才能滿足出版單位生存和發展的需要。

(2)細分市場的發展潛力：具有長期發展潛力才可以作為目標市場

(3)細分市場的吸引力：可以長期提供的贏利率大小，取決于五種因素：

j現實競爭者：競爭越激烈，吸引力越小

k潛在競爭者：潛在競爭者進入市場的難易程度，影響著吸引力

l替代品：已有替代品或潛在替代品，則吸引力小

m消費者：消費者人數多，購買力強，則吸引力大

n發行商：發行商數量少，內部競爭弱，對出版單位議價能力高，則小

(4)市場占有率：根據對細分市場競爭的分析，預測本單位可能獲得的市場占有率，若較低，則不適宜作為目標市場

(5)出版單位自身的目標和資源：目標市場還應與本單位自身的資源狀況相一致，適宜本單位所掌握資源發揮作用。

2、目標市場的進入策略

(1)無差異策略：面對整個出版物市場，為所有消費者服務，滿足所有消費者的共同需求。因為任何出版單位都無法在所有領域保持優勢，所以無差異策略應用很少。

(2)差異策略：雖然也是面對整個出版物市場，為所有消費者服務，但要滿足的不是消費者的共同需求，而是個別需求。是以市場細分為基礎的策略。

(3)集中性策略：選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中力量為之服務，爭取在這些市場上占有較大的份額。這種策略的重點是，盡可能地擴大某一個或相關的某幾個出版物類別的品種，滿足目標消費者的各種個別需求，形成經營特色，并不斷強化出版單位的專業形象，以增強競爭力。

3、目標市場定位策略：

確定位置，樹立形象，塑造特色，以區別于競爭者并吸引消費者

(1)強化定位：在消費者心目中加強出版單位形象的定位策略

(2)補缺定位：尋找尚未被占領或瓜分的細分市場的定位策略

(3)比較定位：通過與同類出版物的比較，來確定自己市場地位的定位策略

(4)首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩居領導地位的定位策略

(5)避強定位：避開強有力的競爭者，而在其旁側開辟新市場的定位策略

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（責任編輯：）

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