第四章　銀行經營管理與創新

第一節　市場營銷

考綱要求：

了解銀行產品設計、開發與管理的主要內容、流程及趨勢;

熟悉銀行客戶管理的重要性、內容和主要方法;

熟悉銀行制定客戶營銷戰略和營銷政策的流程和內容;

掌握銀行客戶營銷的主要手段和運用。

一、市場定位

(一)目標市場

目標市場是指銀行為滿足現實或潛在的客戶需求，在市場細分的基礎上將重點開展營銷活動的特定細分市場。

市場細分是目標市場確定的前提和基礎，而選擇合適的目標市場則是市場細分的目的。

市場定位是指商業銀行設計并確定自身形象，決定向客戶提供何種產品的行為過程。目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內涵。

銀行市場定位主要包括產品定位和銀行形象定位兩個方面。

(三)市場定位的步驟

二、客戶管理

(一)客戶的開發和管理

銀行的客戶可分為個人客戶和機構客戶。個人客戶可按其所處的生命階段或收入水平等標準進行細分，機構客戶則可按所有制、行業、經營性質、規模、與銀行的關系等標準進行細分。

客戶開發就是銀行按照其經營戰略和市場定位，尋找潛在客戶并將潛在客戶變為現實客戶的過程，以及向現實客戶營銷更多金融產品的過程;客戶管理則是制定銀行客戶政策，對銀行客戶進行跟蹤、監控、維護的過程。

(二)客戶開發和管理的主要方式

1.建立客戶追蹤制度

通過客戶經理與客戶及時溝通信息，推動新產品或服務的順利實施，維護銀行與客戶關系的正常化及其穩定和發展。

2.擴大銷售

向現有客戶提供另外的銀行產品或服務。

3.維護訪問

目標是發現需求、滿足需求。

(三)客戶的風險管理

1.要建立客戶風險管理機制

(1)收集和整理客戶系統信息，建立起完備系統的客戶管理信息檔案。

(2)及時把握客戶需求的變化，包括客戶對新產品需求的變化、對風險規避需求的變化等。

(3)建立客戶風險管理負責制度。

(4)建立專業化的信息與風險研究機構，協助客戶經理幫助客戶分析市場狀況、把握行業競爭的總體態勢，幫助客戶預見、規避和化解風險。

2.要完善客戶風險管理手段

包括風險預防和風險化解。風險預防是通過識別、分析和消除可能導致客戶風險發生的各種直接因素和間接因素，達到防患于未然的目的。風險化解就是采取一定的手段來分散、消減和轉移風險。

三、產品的開發管理與市場營銷

(一)產品的開發管理

產品的開發管理是商業銀行市場營銷的起點，也是商業銀行制定和實施其他營銷策略的基礎和前提。

產品開發的目標主要表現在以下三個方面：

一是提高現有市場的份額;

二是吸引現有市場之外的新客戶;

三是以更低的成本提供同樣或類似的產品。

產品開發的方法可主要歸納為以下三種：交叉組合法、創新法、仿效法。

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（責任編輯：gx）

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