四、綜合題(本題型共1題，30分。在答題卷上解答，答在試題卷上無效。)

1.A國是亞洲經濟發展最快的國家。A國的B省在過去30年間大力發展各類制造及加工業務，成為A國南方沿海經濟第一大省。隨著B省經濟的快速發展，省內幾個主要城市均建造了民用機場。近幾年，A國政府開始大力推動鐵路網絡建設，目標是覆蓋全國各主要省市。B省亦開始建設通往其他各省及首都的鐵路。部分路段已經開通運行。

B省的太平山機場于1994年啟用，現已發展為全國以及全球最優秀和最繁忙的國際機之一。超過95家航空公司在太平山機場提供航空服務，往來約180個城市，其中約50個城市在A國境內。太平山機場能夠迅速發展成為國際航空樞紐，是由于太平山市處于亞太地區的中心，且其經濟發展早于B省的其他城市，因此成為全省以及全國市場的門戶，廣泛聯系世界各地的城市，不但提供點對點直航服務，還提供客貨運中轉服務。

太平山機場的客貨運量及航空聯系緊密度不斷提升，從1994年的年客運量3000萬人次及年貨運量180萬噸，每天500架次飛機升降及聯系100個城市，分別激增至去年的6000萬人次及400萬噸，900架次及180個城市。其中，大部分為國際航運業務，國內業務相對較少。

為了更全面的發展市場經濟，A國近年開始私有化所有國有交通運輸企業，包括民航、鐵路及海運等。太平山機場被政府指定為首個私有化試點機場，于兩年前重組為太平山機場股份有限公司，并且成功上市。太平山機場原董事長功成身退，于本年初退休，其職位由年輕進取的王宏繼任。鑒于交通運輸需求量與日俱增，且省內不少機場都擬訂了提高客貨運量的措施，加之政府大力推動鐵路的發展，王宏認為必須研究應對策略，防止太平山機場的競爭力受損。王宏因此委派了首席執行官林華主持研究工作，并要求其制訂太平山機場未來20年發展規劃大綱。

林華委托了幾家各具專長的國際知名咨詢公司對不同戰略范疇進行深入研究。其研究結果包括：未來20年往來A國的客貨運輸需求將隨著經濟的持續發展而不斷增加;B省是太平山機場的腹地市場，也是全國最多元化和發展最快速的地區之一，亦是一個制造業中心和最富裕的地區，其客貨運輸需求的增長快于全國平均水平;B省內6個機場(含太平山機場)的容量明顯不足以滿足10年后的中期航空服務需求，

更難以適應20年后的長期需求;目前太平山機場處理了B省所有機場的70%國際客運量及80%的國際貨運量;省內其他機場已擬定了提高客貨運量的計劃，擬將跑道數量由目前的兩條增加到3至5條;新一代的鐵路運輸系統可將當前鐵路旅程時間縮短三分之一，全國省際直通鐵路網絡在5年內大致形成，并于10年內全面覆蓋各主要城市;除現已建有機場的6個城市外，B省其他城市達到可以興建機場規模的可能性小。

林華依據波特提出的最具影響力的戰略分析模型——五力模型，對以上結果進行分析，以確定太平山機場在行業中的競爭優勢。經研究分析后，林華與王宏討論了其他一些方案。在王宏的大力支持下，林華向董事會提議建設第三條機場跑道。除了興建第三條跑道外，林華向董事會提出了興建第三條跑道的基礎上，太平山機場還可以同時采用以下兩個方案或其中之一，以進一步增加太平山機場的競爭力和客貨運量。

方案一：葛咸市與太平山市是一河之隔，由于太平山機場購入葛咸機場20%股權，成為其戰略投資者，并在此基礎上商討兩個機場在客貨運上如何合作互補。

方案二：向太平山市政府游說，由市政府出面向省政府及A國交通部爭取將規劃中的省際鐵路在B省內的主要轉運樞紐建于太平山機場旁，理由是太平山機場是國航運樞紐，若與省際鐵路轉運樞紐相結合，將更有利于提升B省以及全國的客貨運效率。林華建議，向政府爭取太平山機場負責建造及營運該省際直通鐵路轉運樞紐站。

太平山機場董事會在討論上述興建第三條跑道以及其他兩個方案時，有數位資歷較深的董事對這些建議抱有懷疑，認為前董事長多年以來比較保守穩健地經營太平山機場，不作重大投資，亦能取得較好的成果。現在王宏和林華的建議涉及重大投資，必然帶來較高的風險。董事會因此要求王宏和林華提交一份分析太平山機場可能面臨的市場風險和應對風險的措施文件，其中必須分析風險應對的各種常用措施。

部分董事認為興建一條新跑道的工程浩大，太平山機場的現有跑道及其他基礎設施是多年前興建的，太平山機場已經很久沒有管理龐大工程項目的經驗，因此希望王宏和林華提交興建第三條跑道時采用工程外包的可行性研究報告，董事們還特別關注如何控制外包工程。

另外，董事們認為跑道信號管理是機場的核心日常業務之一，但太平山機場的信息管理技術部門人力有限，因此要求在報告中重點分析是否可將第三條跑道所有信號的信息系統的日常經營管理外包。

要求：

(1)簡述五力模型中除供應商議價能力和購買商議價能力以外的其他與競爭對手有關的“三力”的內涵，并根據咨詢公司的研究結果以及對機場行業的基本認識，據此“三力”分析太平山機場在其行業中的競爭優勢，并簡要說明林華向董事會提議興建第三條機場跑道的主要原因。

(2)簡要分析太平山機場前董事長在其退休前所采取的是何種類型的公司總體戰略，指出該戰略是否符合太平山機場在未來10年至20年的經營要求。分別指出林華向董事會提出的建議①興建第三條跑道;②入股葛咸機場;③建造及營運鐵路樞紐站屬于何種公司總體戰略，并簡要說明理由。(如戰略類型可進一步細分，應將其細分)

(3)影響行業風險的關鍵因素包括生命周期階段、波動性和集中程度，簡要說明這三個關鍵因素的內涵，并據此評價太平山機場所面臨的行業風險。

(4)除行業風險外，太平山機場還需面臨各種經營風險，簡要說明常見的四種風險應對策略及其內涵。

(5)《企業內部控制應用指引第13號——業務外包》對外包業務的風險和控制措施提供了應用指引。列舉該應用指引中提及的外包業務風險中的三項風險，以及可實施的有關控制措施中的五項措施。

(6)簡要說明信息系統外包的主要優點和缺點，并簡要說明太平山機場是否應可以將第三條跑道信號的信息系統的日常經營管理外包。

參考答案：

(1)五力模型用以確定企業在行業中的競爭優勢和行業可能達到的最終資本回報率。這五力分別是：(1)行業新進入者的威脅;(2)供應商的議價能力;(3)購買商的議價能力;(4)替代產品的威脅;(5)同業競爭者的競爭強度。

除供應商議價能力和購買商議價能力以外，還有三種。

第一種力量稱為行業新進入者的威脅。新進入行業的企業會對現有的競爭者構成威脅，這種威脅表現在影響現有企業的盈利和市場份額，激化競爭。新進入者的威脅力度和數量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：規模經濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉換成本、對銷售渠道的使用權、政府政策和現有產品的成本優勢(與規模經濟無關，例如現有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產品技術、獨占最優惠的資源、占據市場有利位置、獲得政府補貼和經驗曲線效應等)。

第二種力量稱為替代品的威脅。替代產品是指可由其它產業生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。替代品通過以下方面來影響一個行業的贏利性：設置價格上限、改變需求量和迫使企業投入更多資金并提高其服務質量。

第三種力量稱為同業競爭者的競爭強度。指行業現有競爭者之間的競爭程度。這種競爭程度取決于下列因素：競爭者的數量、行業增長率、產品的轉換成本、不確定性、戰略重要性、退出壁壘等。

根據案例材料可以分析太平山機場在其行業中的競爭優勢如下：

第一、同業競爭不激烈，但未來壓力加大。根據案例材料知道，未來20年往來A國的客貨運輸需求將隨著經濟的持續發展而不斷增加;B省是太平山機場的腹地市場，也是全國最多元化和發展最快速的地區之一，亦是一個制造業中心和最富裕的地區，其客貨運輸需求的增長快于全國平均水平，B省內6個機場(含太平山機場)的容量明顯不足以滿10年后的中期航空服務需求，表明市場增長率較高，同業競爭程度較低。但案例材料也表明，省內其他機場已擬定了提高客貨運量的計劃，擬將跑道數量由目前的兩條增加到第3至5條，這給太平山機場未來的發展帶來了競爭壓力。

第二、潛在的新進入者的威脅較低。除現已建有機場的6個城市外，B省其他城市達到可以興建機場規模的可能性小，表明潛在的新進入者的威脅較低。

第三、替代品的威脅較大。新一代的鐵路運輸系統可將當前鐵路旅程時間縮短三分之一，全國省際直通鐵路網在5年內大致形成，并于10年內全面覆蓋各主要城市，表明替代品的威脅較大。

根據案例資料和以上分析可以知道，太平山機場目前處理了B省所有機場的70%國際客運量及80%的國際貨運量，起著舉足輕重的作用。隨著市場增長速度加快，同業競爭并不激烈，企業未來發展前景看好。但由于省內其他機場已擬定了提高客貨運量的計劃，這給太平山機場未來發展帶來了壓力。此外，由于鐵路建設的加快，替代品的威脅也給太平山機場帶來了市場壓力，會對其未來的盈利造成不利影響。B省其他城市達到可以興建機場規模的可能性小，潛在的新進入者的威脅較低。

綜合以上分析可以判斷，太平山機場目前經營狀況比較穩定，能夠滿足經營需要。但同時面對市場的發展機會和未來行業競爭壓力以及替代品的壓力，一方面要抓住機會，另一方面要應對競爭壓力，因此建設第三條跑道是一個必要的選擇。

(2)穩定型戰略。根據案例材料可知，前董事長已經臨近退休，多年以來比較保守穩健地經營太平山機場，不作重大投資，亦取得了較好的成果，因此判斷屬于穩定型戰略。

該戰略目前已經不適應太平山機場的在未來10年至20年的經營要求。根據案例材料可以知道，由于未來20年交通運輸需求量與日俱增，B省內6個機場(含太平山機場)的容量明顯不足以滿10年后的中期航空服務需求(表明市場在增長)，且省內不少機場都擬訂了提高客貨運量的措施(同業競爭壓力加大)，加之政府大力推動鐵路的發展(替代品的威脅明顯)，在此種環境下，繼續維持原有穩定型戰略，一個方面不能很好的抓住市場增長的機會，另一方面還將會增大機場的經營風險，因此該戰略已不符合太平山機場在未來10年至20年的經營要求。

林化向董事會提出的建議：

①興建第三條跑道;屬于成長型戰略，是密集型戰略中的市場滲透。太平山機場在原有跑道的基礎上興建第三條跑道，推出的服務還是原來的服務，面向的市場還是原來的市場，因此屬于市場滲透。

②入股葛咸機場;屬于成長型戰略，是成長型戰略中的橫向一體化。太平山機場與葛咸機場同屬一類企業，太平山機場購入葛咸機場的20%股權，成為其戰略投資者，屬于橫向一體化。

③建造及營運鐵路樞紐站;屬于成長型戰略，是成長型戰略中的相關多元化。太平山機場經營的是航空運輸業務，爭取建造及營運鐵路樞紐站則屬于鐵路運輸業務，因此判斷屬于多元化。由于兩大業務都屬于運輸業務，存在相關性，因此屬于相關多元化。

(3)行業風險是指在特定行業中與經營相關的風險。在考慮企業可能面對的行業風險時，以下幾個因素是非常關鍵的：

①生命周期階段。行業有生命周期。企業會經歷起步期、成長期、成熟期及最后的衰退期。當處在生命周期不同階段時，行業風險明顯不一樣。例如處于成長期的行業會比處于成熟期或衰退期的行業有利得多。

②波動性。波動性是與變化相關的一個指標。波動性行業是指成長迅速變化，充滿上下起伏的行業。波動性行業會涉及較大的不確定性，使計劃和決策變得更難。

③集中程度。集中程度表明的是該行業內部前若干家大企業所占市場份額的總和。一般來講，行業集中程度越低，意味著競爭越激烈行業風險越大。

根據案例資料可以知道，太平山機場的客貨動量及航空聯系緊密度不斷提升，從1994年的年客運量3000萬人次及年貨運量180萬噸，每天500架次飛機升降及聯系100個城市，分別激增于去年的6000萬人次及400萬噸，900架次及180個城市。再加上未來20年往來A國的客貨運輸需求將隨著經濟的持續發展而不斷增加，B省客貨運輸需求的增長快于全國平均水平，這都表明太平山機場正處于成長期，相對而言行業風險較低。

航空運輸業是與經濟發展密切聯系的行業，因此屬于波動性較大的行業。但由于A國是亞洲經濟發展最快的國家，A國的B省在過去30年間經濟快速發展，是全國最多元化和發展最快速的地區之一，亦是一個制造業中心和最富裕的地區，從波動性角度表明太平山機場行業風險也較低。

B省內現有6個機場(含太平山機場)，其他城市達到可以興建機場規模的可能性小，容量明顯不足以滿10年后的中期航空服務需求，這表明從集中程度來講，競爭相對不激烈，行業風險也較小。

(4)常見的四種風險應對策略是風險規避、風險降低、風險轉移和風險保留。

①風險規避。風險規避就是避險，是指為了免除風險的威脅、采取試圖使損失發生概率等于零的風險應對策略，也就是不進行會給企業帶來風險的活動。

②風險降低。風險降低是企業在權衡成本效益之后，準備采取適當的控制措施改變不利后果的概率，從而降低風險或減輕損失，將風險控制在風險承受之內的策略。

③風險轉移。采用風險轉移的目的是，將風險轉移給另一家企業、公司或機構。合同及財務協議是轉移風險的主要方式。轉移風險并不會降低其可能的嚴重程度，只是從一方移除后轉移給另外一方。

④風險保留。風險保留即由企業自己承擔風險所帶來的影響。采取風險保留的策略，或者是因為這是比較經濟的策略，或者是因為沒有其他備選方法(比如降低、規避或轉移)。

(5)業務外包是指企業利用專業化分工優勢，將日常經營中的部分業務委托給本企業以外的專業服務機構或其他經濟組織(即承包方)完成的經營行為。

外包業務風險包括：外包范圍和價格確定不合理;承包方選擇不當、業務外包監控不嚴，服務質量低劣;業務外包存在商業賄賂等舞弊行為。

控制措施中的五條包括：

①明確職責權限，加強過程監控，避免核心業務外包;

②建立和完善業務外包管理制度，如重大業務外包決策應由總會計師、分管會計工作負責人參與，報董事會或類似權利機構審批;明確選擇承包方的方式、標準及條件以及應用于選擇承包方時的有關保密工作;

③建立與承包方的溝通與協凋，及時搜集相關信息，以便有效地解決業務過程存在的問題;

④對重大外包業務或各種意外情況做出預計及建立應急機制;

⑤對承包方履約能力的持續評估，若有重大違約行為，應及時終止合同;

(6)信息技術外包的主要優點是：

①外包服務供應商對不斷變化的技術有更好的地了解。

②能進行最準確的成本預測，因此可以進行更準確的預算控制。

③專業外包供應商的服務能夠提供更高標準和質量的服務。

④公司減輕了管理專業人員的負擔，企業可按需要要求提供服務，不用長期在企業中保留信息技術部門。

信息技術外包的主要缺點是從長遠的戰略考慮上來看的，這種成本節約是短期的。當外包服務不再受公司的控制時，就失去了靈活性，企業不能根據環境的改變做出迅速的反應。另外，外包增加了成本，很難更換外包服務商或回到一個企業的內部供應。供應商在質量和服務方面也有可能存在一定風險，即外包服務商提供的服務質量能否令人滿意。

由于外包供應商在質量和服務方面可能存在一定風險，即外包服務商提供的服務質量能否令人滿意，而機場跑道信號的信息系統對于機場的運行和安全又是至關重要的，此種核心業務應避免外包。

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（責任編輯：wrr）

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