簡答題

1.(本小題6分,可以選用中文或英文解答,如使用英文解答,須全部使用英文,答題正確的,增加5分,最高得分為11分。)

學朗書吧位于某大學城內,其主要顧客是學生和教師,該書吧主人在創(chuàng)建該書吧前進行了市場調查,調查結果顯示:該大學城現有書店兩家,書店內空間較小,書籍各類較少,以各種考試輔導用書為主。由于商品嚴重同質化,兩家書店的競爭異常激烈,該大學城還有若干飲品店,它們只外賣各種冷飲和奶茶,沒有給顧客留出休憩的位置。學朗書吧的創(chuàng)建者決定把書店和飲品店具有的兩類互補性功能結合起來,建立一個集讀書、休閑、生活服務為一體的綜合性服務書吧。

現有一些書吧往往注重營造髙雅的環(huán)境,通過豪華裝修來吸引顧客,比如在書架旁放置高大的古董瓷瓶、在墻壁上掛上油畫等。但這并不是大學城附近的消費者關注的重點,卻會產生高昂的成本。學朗書吧拋棄這些流行的理念和作法,只在墻壁上描繪一些山水畫提髙意境，

舍去了昂貴的擺設,大大降低了成本,進而降低了飲品和圖書的售價,提升了競爭力。隨著電子商務的普及,飲品的網上銷售日益火爆,許多網站均提供網售平臺。學朗書店與時俱進,也提供網上點單送貨上門。另外,現在大學中自習室緊張,搶位現象嚴重,學朗書吧計劃打造自習位出租系列,并且提供午餐,為學生們提供理想的學習和休息場所。

學朗書吧以創(chuàng)新的理念和定位,進入競爭激烈的文化和生活服務領域,開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【要求】

(1)依據紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的關鍵性差異,簡要分析學朗書吧的經營怎樣體現了藍海戰(zhàn)略。

(2)依據藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本原則(開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑),簡要分析學眀書吧如何在競爭激烈的文化和生活服務領域,開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【參考答案】

(1) 紅海和藍海的區(qū)別

由于現有兩家書店的競爭日常激烈,商品嚴重同質化:飲品店只有外賣各種冷飲而沒有為顧客留出休憩的位置。學朗書吧將書店和飲品店所具有的這兩類互補性功能結合起來,建立一個集讀書、休閑、生活服務為一體的綜合性服務書吧,不但規(guī)避了已有市場內的激烈競爭，拓展了非競爭性市場空間,而且還創(chuàng)造了閱讀與飲食相結合的新需求,并加以滿足,從而帶來新的商機。

(2)開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑包括審視他擇產業(yè)、跨越戰(zhàn)略群組、重新界定產業(yè)的買方群體、放眼互補性產品或服務看市場、重設客戶的功能性或情感性訴求和跨越時間。

①從“隨著電子商務的普及,飲品的網上銷售日益火爆,許多網站均提供網售平臺。學朗書店與時俱進,也提供網上點單、送貨上門”,這屬于跨越時間路徑。

②從“現在大學中自習室緊張,搶位現象嚴重,學朗書吧計劃打造自習位出租系列,并且提供午餐,為學生們提供理想的學習和休息場所,并提供成本適中的裝修來提供合適得體的環(huán)境”,這屬于重設客戶的功能性或情感性訴求路徑。

2、博興公司成立于2014年,是一家以信用擔保為主要業(yè)務的專業(yè)擔保機構。截至2015年末,公司商業(yè)性擔保余額為16.8億乙元。2016年1月,博興公司業(yè)務員李某受理了甲公司600萬元債務的擔保申請。李某根據公司的擔保標準和擔保條件對甲公司進行了資信調查和風險評估,并作出接受甲公司擔保申請的決定,為了降低風險,李某要求甲公司提供反擔保,甲公司同意把其擁有的郊區(qū)一塊土地作為反擔保的資產,雙方簽訂了擔保合同。2016年10月,甲公司經營陷入困境,要求把擔保額提高到1000元,李某考慮到雙方有反擔保財產,同意了對方要求并修改了合同,事后通報了部門經理。2017年2月,甲公司的債權人某銀行通過法院起訴博興公司支付其為甲公司擔保的1000萬元,根據法院的終審判決,博興公司須償還其擔保的甲公司到期債務本息。隨后,李某跳槽到另外一家擔保公司工作,后來調查發(fā)現,李某和甲公司董事長是表兄弟關系,甲公司反擔保的土地存在產權法律糾紛,已于2016年8月被法院依法判決給了乙公司,博興公司從一開始就沒有獲得該土地的權利憑證,也沒有甲公司調查評估的書面報告,只有甲公司的反擔保說明。

要求:依據《企業(yè)內部控制應用指引第12號擔保業(yè)務》,簡要分析博興公司在擔保業(yè)務中存在的內部控制缺陷。

【參考答案】

(1)李某根據公司的擔保標準和擔保條件對甲公司進行資信調查和風險評估,并作出接受甲公司擔保申請的決定,存在內部控制缺陷。

(2)甲公司要求把擔保額提高到1000萬元,李某考慮到對方有反擔保財產,同意了對方要求并修改了合同,事后通報部門經理,存在內部控制缺陷

(3)李某和甲公司董事長是表兄妹關系,與甲公司的擔保事項由李某進行,存在內部控制缺陷

(4)博興公司從一開始就沒有獲得該土地的權力憑證,也沒有調查的書面報告,只有甲公司的反擔保說明,存在內部控制缺陷。

3.2000年以來,隨著國內經濟的快速發(fā)展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇,國內市場對醫(yī)藥產品的需求快速增長,世界著名醫(yī)藥跨國公司紛紛進入國內市場。

神農醫(yī)藥公司是國內一家生產和經銷藥品及醫(yī)療器械的企業(yè)由于缺乏擁有自主知識產權的藥品,多年來以生產仿制藥為主;其生產的醫(yī)療器械科技含量較低,難以滿足用戶對高科技醫(yī)療器械的需要,國內高科技醫(yī)療器械市場基本被進口產品占領。神農醫(yī)藥公司的管理層通過對進行的深入分析認識到,與國外跨國公司相比,自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距,在研發(fā)經費的投入方面差距更大。如2012年,神農公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重為2.3%,而國外一家同類企業(yè)Y公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重高達19%。此外,神農公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認知度較低等問題。上述種種差距不僅在國內市場上面臨國外跨國公司的巨大挑戰(zhàn),而且進入國際市場步履維艱。

2013年初,神農公司管理層制定并實施了新的發(fā)展戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是設立若干個中小型醫(yī)藥高科技分公司,每個分公司相對獨立經營,有的專攻國外跨國關注的盲區(qū)(如罕見病、特殊需求),在產品上逐漸形成自己的特色;有的通過承接國外跨國公司醫(yī)藥研發(fā)外包業(yè)務將業(yè)務重點轉向價值鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)還有的著力于將自身具有相對優(yōu)勢的本土醫(yī)藥產品拓展至周邊欠發(fā)達國家和地區(qū)。幾年來,神農公司在國內市場與跨國公司的較量中,注重向跨國公司學習,合理整合和運用國內外優(yōu)勢資源,克服自身技能和資本匱乏的缺陷,以期發(fā)展為實力強大的大型跨國企業(yè),在國內外市場上與國外跨國醫(yī)藥公司展開真正的較量。

(1)依據“進入障礙”中幾種主要“結構性障礙”,簡要分析神農公司進入國際市場舉步維艱的主要原因;

(2)依據新興市場本土企業(yè)戰(zhàn)略選擇理論,簡要分析神衣公司面對跨國公司的大規(guī)模進入和挑戰(zhàn)所做出的戰(zhàn)略選擇

【答案】

(1)結構性障礙主要包括:規(guī)模經濟、現有企業(yè)對關鍵資源的控制以及現有企業(yè)的市場優(yōu)勢。其中:現有企業(yè)對關鍵資源的控制一般表現在對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等關鍵資源的積累與控制。

①從“由于缺乏擁有自主知識產權的藥品,多年以來生產仿制藥為主,其生產的醫(yī)療器械科技含量較低,難以滿足用戶對髙科技醫(yī)療器械的需要,國內高科技醫(yī)療器械市場基本被進口產品占領”可以看出神農公司缺乏專利或專有技術,而專利或專有技術屬于現有企業(yè)對關鍵資源的控制范疇。

②從"與國外跨國公司相比,自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距,在研發(fā)經費的投入方面差距更大”可以看出神農公司缺乏規(guī)模經濟效應。

(2)新興市場本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇包括防御者、躲閃者、抗衡者和擴張者。神農公司采用的是抗衡者戰(zhàn)略

所謂抗衡者戰(zhàn)略,即:如果企業(yè)面臨的全球化壓力大,而且企業(yè)優(yōu)勢資源可以轉移到其他市場,企業(yè)有可能與發(fā)達國家跨國公司在全球范圍內展開正面競爭,將采取這種戰(zhàn)略的本土企業(yè)稱之為“抗衡者。

4、南天集團是一家川味特色餐飲集團,成立于2001年,通過不斷創(chuàng)新菜品和高端餐飲的定位,在國內餐飲市場上贏得了一席之地。2012年以來,受宏觀經濟的影響,國內餐飲行業(yè)整體増長趨勢明顯放緩行業(yè)收λ增速同比下降。特別是2012年年底政府出臺各種限制“三公”消費的政策,這些政策引起了社會公眾的強烈反響,個人消費攀比之風得到遏制,大眾的消費需求更加理性。高端餐飲行業(yè)受到猛烈沖擊,市場需求萎縮。此外,房地產市場的火爆推升了房租價格,也加大了餐飲行業(yè)的經營成本。

面對前所未有的困局,南天集團決定向“大眾餐飲”轉型,主推中低檔大眾菜品。近年來國內移動互聯網行業(yè)呈現井噴式發(fā)展,催生出了新的商業(yè)模式和消費習慣,南天集團開始通過微信、微博和網絡外賣等互聯網工具擴大銷售,并通過大數據來發(fā)現客戶的就餐習慣和餐飲偏好,提升服務質量。與此同時,南天集團認為環(huán)保行業(yè)將是產業(yè)政策的下一個風口前景看好。2015年南天集團通過收購潔麗公司大舉進入環(huán)保行業(yè)。由于環(huán)保行業(yè)競爭日趨激烈,短期內盈利前景不明朗,南天集團用于環(huán)保業(yè)務的資本支出不斷加大。同時兩家公司的文化存在差異,內耗不斷。潔麗公司的經營一直處于虧損狀態(tài),導致了后來南天集團現金流斷裂,不僅使集團在新業(yè)務上進退兩難,還拖累了剛走出低谷的餐飲業(yè)務。

要求：

(1)運用PEST分析方法,簡要分析2012年以來南天集團面臨的機會與威脅。

(2)簡要分析南天集團多元化經營面臨

【答案】

(1)①機會:近年來國內移動互聯網行業(yè)呈現井噴式發(fā)展,催生出了新的行業(yè)模式和消費習慣,南天集團開始通過微信、微博和網絡外賣等互聯網工具擴大銷售,并通過大數據來發(fā)現客戶的就餐習慣和餐飲偏好,提升服務質量。

②威脅:受宏觀經濟的影響,國內餐飲行業(yè)整體增長趨勢明顯放緩,行業(yè)收入増速同比下降。特別是2012年年底政府出臺各種限制“三公”消費的政策,這些政策引起了社會公眾的強烈反響,個人消費攀比之風得到遏制,大眾的消費需求更加理性,高端餐飲行業(yè)受到猛烈沖擊,市場需求萎縮。此外,房地產市場的火爆推升了房租價格,也加大了餐飲行業(yè)的經營成本。環(huán)保行業(yè)競爭日趨激烈,短期內盈利前景不明朗。

(2)實施多元化戰(zhàn)略的風險包括:①來自原有經營產業(yè)的風險;②市場整體風險;③產業(yè)進入;④產業(yè)退出風險;⑤內部經營整合風險

①“2015年南天集團通過收購潔麗公司大舉進入環(huán)保行業(yè),但是由于環(huán)保行業(yè)競爭日趨激烈,短期內盈利前景不明朗,潔麗公司一直處于虧損狀態(tài)”體現了南天集團將面臨產業(yè)進入風險。

②“兩家公司的文化存在差異,內耗不斷”體現了內部經營整合風險。

③“潔麗公司一直處于虧損狀態(tài),導致南天集團現金流斷裂,還拖累了剛走出低谷的餐飲業(yè)務”體現了原有經營產業(yè)的風

（責任編輯：）

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