三、簡單題

1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)

某汽車生產商的內部審計部門正就旗下生產的渣土運輸車進行尾氣排放測試。內部審計部門發現，公司針對渣土運輸車向外公布的尾氣排放信息與內部記錄的實際數據有重大差異。內部審計部門經理表示，測試樣本顯示的尾氣排放量實際上要高于對外公布的排放量，有可能涉及虛假披露和違反環保法律法規。雖然已向相關部門主管報告，但該部門主管只承認錯誤并未采取任何改進措施。

要求：

(1)評價內部審計經理就以上事件進行通報的恰當性，并簡要說明審計委員會與內部審計相關的職能范圍和責任。(2分)

(2)簡要說明企業在該事件中所暴露與風險相關的主要問題。(2分)

(3)針對上述事件，應對企業內部控制的內部環境方面提出哪些改進措施。(2分)

【答案】

(1)內部審計經理就以上事件進行通報的恰當性及簡單說明審計委員會與內部審計相關的職能范圍和責任

恰當性：內部審計主管不應只向錯報事件的部門進行通報，他還有責任直接將發現的問題向董事會或其下屬的審計委員會通報。

職能范圍和責任：確保內部控制系統充分有效是審計委員會的責任，其中包括負責監督內部審計部門在企業整體風險管理系統中的角色的有效性;批準內部審計主管的任命和解聘;確保內部審計部門能直接與董事會接觸，并向審計委員會進行匯報。

(2)事件中暴露與風險相關的主要問題

①報告數據不準確是由于對外公布時擅自更改或出現嚴重錯誤，這可能削弱企業依賴此數據所生成的其他報告的完整性及可依賴性，并反映出操作風險的存在和公司整體內控意識薄弱。

②虛報/錯報事件對公司的公眾形象帶來負面的影響，這有可能影響其渣土運輸車的銷售，對公司業務的長遠發展帶來不利影響。

③違反環保法規可能會導致企業受到法律的制裁。

④如果實際數據違反了環保法規的要求，則可能是在生產設計過程中出現了漏洞，這是企業風險評估的嚴重過失。

⑤對外錯誤或虛報報告可能表明管理層對風險與內控管理的輕率態度。如果在某一個區域，管理層得悉并縱容虛假報告，將會造成上行下效的后果。

(3)企業內部控制方面的4個改進措施

①建立反舞弊機制。

明確反舞弊工作的重點領域包括，在財務會計報告和信息披露等方面存在不正確、誤導性陳述或者重大漏報，有關機構在反舞弊工作中的權限，以及規范舞弊案件的舉報、調查、處理、報告和補救措施。

②倡導企業道德文化建設。

企業文化建設既要注重“上下結合”，更應注重企業治理層和經理層的示范作用，絕不縱容虛假報告。

③加強對員工的道德教育。

并可考慮在勞動合同中明確違反道德原則的后果和紀律處分。

④制定完善的人力資源政策。

包括新員工的試用期和崗前培訓制，對試用人員進行嚴格考察，以減低在各業務流程當中可能出現的操作風險。

2.(本小題8分。)VoIP是一種利用區域或互聯網進行交換話音信號的技術服務，在專用的電話上可以采用IP網絡，以VoIP模式進行通話，是一種較便宜的跨地區電話聯系方式，適用于個人、家庭或商業機構用戶。支持該技術服務的首要條件就是一個穩定的網絡環境和寬帶網絡，在發達國家A國(其使用貨幣為“索拉”)已經蓬勃發展多年， VoIP已被A國的大多數人、家庭和商業機構普遍采用。A國市場上現有三家提供有關服務的營運商。正通電視是其中一家電視營運商，在A國使用其VoIP技術及設備服務的用戶群組包括個人、家庭用戶和設于A國的大型商業機構(主要是跨國企業)。在2011年，VoIP個人、家庭用戶超過2000萬戶，市場份額達62%，而商業企業的大型商業機構更達120萬家，市場份額達68%。

正通電視針對全國不同地區不同用途的用戶推出了14種套餐，但收費模式均以包月方式計算。例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合計劃(即包括寬帶上網+VoIP+電視)的包月費用為400索拉，同一計劃的現有寬帶客戶包月為330索拉。對于商業用途的客戶就只有寬帶和VoIP服務，且收費相對高。正通電視最大的優勢就是用戶能夠在一家服務供應商獲得視頻、數據和話音服務。這不僅方便消費者，也減少了用戶流失率。

正通電視管理層正考慮進一步開拓海外市場。業務發展部總監黃羽建議可以與B國當地的電信營運商合作，設立聯營公司以方便打進B國市場，開發VoIP的語音業務，同時并以本地模式運作。

而在B國的最大電訊營運商優越電信也正計劃開發VoIP這種技術服務及相關設備，在國內開展商機。優越電信現時的核心業務是以提供寬帶和流動電話服務為主。

要求：

(1)利用產品生命周期和波士頓矩陣，簡要分析正通電視在A國提供的VoIP技術及設備服務所屬象限，并根據所處的營運市場的特征預計此產品在A國市場的戰略方向。(2分)

請直接將答案輸入在下方的答題區中

(2)簡要分析黃羽建議正通電視與優越電信組成合營企業的好處。(3分)

(3)如果優越電信能夠獨自成功在B國開拓VoIP技術及相關設備服務，簡要介紹公司利用上市定價法時可選擇的兩種價格策略。(3分)

【答案】

(1)正通電視所屬象限和現在處于營運市場的特征及戰略方向

正通電視在A國提供的VoIP技術及設備服務，占有非常高的市場占有率，在個人、家庭和跨國企業客戶群組的份額分別達62%和68%，但VoIP已被A國的大多數個人、家庭和商業機構普遍采用，這顯示了市場中可持續發展的空間有限，處于低增長空間。

在波士頓矩陣中，這是一個現金牛象限。正通電視并不需要大量資本投入，卻能產生大量的現金收入。

從使用群組覆蓋率看，市場需求已經基本飽和，可增長率有限。新的客戶減少，主要靠現有客戶的重復購買支撐，在市場內可能提高的利潤空間有限。在行業生命周期中，這是屬于營運的成熟期。

由于整個產業銷售額可能達到飽和的規模，并且比較穩定，正通電視要繼續擴大市場份額，會遇到市場上其他兩家運營商的頑強抵抗，并可能會引發價格競爭。

既然擴大市場份額已經變得很困難，正通電視的經營戰略重點就會轉向在鞏固市場份額及提高投資報酬率。

(2)正通電視采用與優越電信組成合營企業的好處

①正通電視可以較少的資源開拓B國市場，節省資源以開發其他國家或地區可能未飽和的市場;

②進入B國市場時，可減少B國政府干預的風險;

③正通電視采用合營方式可對經營進行更緊密的控制，專注于B國的業務和營運的效率或績效;

④利用合營方式可讓正通電視獲得B國本土經營環境的知識，減低因不熟悉地方特性可能出現的經營風險;

⑤合營可以作為正通電視在海外發展業務的一項學習和經驗累積的活動;

⑥能夠幫助正通電視從優越電信的品牌及固有寬帶的用戶群組中建立市場的核心競爭力。

(3)可選擇的兩個價格策略

如果優越電信能夠獨自在B國成功開拓VoIP技術及相關設備服務，利用上市定價法的可選價格策略有滲透定價法和撇脂定價法。

滲透定價法是指在新服務及相關設備投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使在B國的其他電信行業競爭者較難進入市場。

這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略，可以縮短服務生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。

撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高或技術質量完善程度逐漸降低價格。

這一方法可令優越電信在產品生命周期的較早階段獲取較高的單位利潤。

3.(本小題8分。) 在全球稀土市場當中，礦產資源豐富但分布不平均。由于稀土開采的高污染性和資源稀缺性，很多國家通過進口滿足本國稀土需求。建興稀土是一家設立于A國的上市稀土企業，主要業務為稀土產業鏈的上游行業，包括配套設施建設、稀土礦探查、開采以及分離，但也從事出口對外銷售業務。

由于A國政府認為稀土產品開采方式粗放、資源浪費情況嚴重，計劃對稀土資源開采出臺限制政策，倡導合理開發和利用，加快淘汰落后產能，提供產業的整體競爭力。作為國家戰略性儲備的稀缺資源，稀土開采量在近年越來越受A國政府的關注。從A國全國稀土開采限額來看，2011年稀土開采限額為5.8萬噸，比2010年減少15%。專家估計在未來幾年A國政府將開采限額保持在低水平。此外，A國政府提倡“保護環境和節約資源”，對稀土資源實施更嚴格的保護性開采政策和生態環境保護標準等基本原則。

在產業的稀土細分領域來看，目前產業內重點并購領域是稀土開采、加工以及稀土分離、深加工。建興稀土正考慮收購B國科立資源的股權。科立資源具有在B國開采稀土的能力，還能以高科技技術提高稀土產品的純度至99.99%。

要求：

(1)簡要分析建興稀土在A國上游資源行業的宏觀環境中所面臨的政治法律環境方面的挑戰及其對建興稀土的影響，并簡要說明這些政治法律環境因素的三個特點。(3分)

(2)簡要分析建興稀土考慮并購科立資源的動因并指出該并購的類型。(2分)

(3)簡要說明建興稀土在收購科立資源時，可以使用的三種評估價值法(不需考慮與政治風險相關的部分)。(3分)

【答案】

(1)建興稀土所面對政治法律環境方面的挑戰及其對建興稀土可帶來的影響

①A國政府認為稀土產業開采方式粗放，資源浪費情況嚴重，已開始通過政策引導、推進產業整合，加上稀土被A國政府視為國家戰略性儲備的稀缺資源。有關政策會為建興稀土的開采活動和業務發展戰略造成阻力。

②A國政府實施的全國稀土礦開采限額，將影響建興稀土的開采量，從而影響其將資源輸出國外銷售的業務。

③A國政府提倡保護環境和節約資源的基本原則，增加了建興稀土未來的營運壓力。

這些政治法律環境因素是一些可以影響企業戰略決策的因素，其特點包括：

①不可測性。建興稀土很難預測國家政治環境的變化。

②直接性。國家政治環境直接影響建興稀土公司的經營狀況。

③不可逆轉性。針對稀土行業的法律法規一經制定，建興稀土將無法回避和轉移這種影響。

(2)建興稀土考慮并購科立資源的動因

①利用收購科立資源獲得高技術與技能，特別是獲得提高稀土產品純度的能力，快速擴大市場，實現優勢互補。

②利用收購科立資源增加建興稀土的稀土產量，滿足對外銷售的需求。

③通過收購同一行業的企業，進行規模擴張，對新進入者設置更為有效的壁壘。

由于建興稀土和科立資源處于同一行業，但這兩家公司設立于不同的國家，因此這種并購屬于跨境橫向并購。

(3)建興稀土對科立資源進行估值時，可采用以下幾種方法

①市盈率法。

利用科立資源的每股收益與建興稀土(如果雙方是可比較的)的市盈率相乘，或參照與科立資源處于同行業運行良好的企業的市盈率調整后相乘，為評估科立資源的最大價值提供一個參考。

②科立資源的凈資產價值。

這是科立資源的股東所能接受的最低價，由于科立資源在開采業務中應該是屬于擁有大量資產(包括開采業務有關的固定資產和開采資源)的企業，凈資產價值也具有參考意義。

③現金流折現法。

以科立資源未來現金流，乘以適合的折現率后估算價值。

④股東回報率

參照投資回報率所估計出的未來利潤對科立資源進行估值。

4.(本小題8分。)華海科技集團利用生物凈化技術對土壤、農家肥和水進行解毒、凈化和修復，并通過吸附土壤重金屬、采用生物植物保護劑防治蟲害，在華東生產基地成功試產了高于歐盟、日本標準的有機大米。華海公司采用“政府+公司+大米專業合作社+農戶”的協議式生產模式，通過向農戶無償提供生產資料和技術服務，保證了大米的質量和產量。目前，該有機大米的收購價格高于普通大米市場收購價的120%以上，有機大米的市場零售價格是普通大米的10倍以上，產品主要目標市場是出口日本、東南亞和國內主要大城市。

為了確保對產品質量的控制，華海公司的發展戰略是采用非并購方式，自主研發核心技術、培養技術專才。公司在有機大米的市場占有率逐年快速增長后，位居同類產品銷售額第一名，環保、安全、健康的產品理念契合了追求生活品質的消費群體，有機大米的品質和品牌逐漸被消費者高度認可并擁有一些忠實消費者。華海公司在生產有機大米的良好基礎上，還生產其他有機農產品，包括水產、蔬菜和水果，并先后在河北、山東、四川等地建成了有機農產品基地。

目前，華海公司為單體公司，采用傳統型組織結構，設置了采供部、生產部、市場部、銷售部(按省區下設辦事處)和新產品研發部、財務部、行政人事部。

華海公司采用財務和非財務指標進行業績考核。公司層面的財務指標主要有銷售額、銷售費用率、凈利潤、流動比率、速動比率和資產負債率，其他指標主要有市場占有率。

要求：

(1)根據波特五力模型和差異化戰略理論，分別從消費者和同業競爭兩方面簡要分析華海公司實施差異化戰略的優點和缺點(無需描述波特五力模型)。(2分)

(2)簡要說明華海公司職能制組織結構的優缺點。(3分)

(3)簡要說明平衡計分卡的業績衡量方法，針對華海公司業績考核應當補充哪些指標，并闡明原因。(3分)

【答案】

(1)實施差異化戰略的優點和缺點

優點：

①從消費者的角度來看，消費者不容易在市場上找到合適的替代產品;品牌的忠誠度也會降低消費者對價格的敏感度。

②從競爭者的角度來看，以環保、安全、健康為特色的高品質有機農產品可以減少直接競爭，因為有同樣研發、技術能力的競爭對手不多。

缺點：

①從消費者的角度來看，消費者可能因為種種原因變得對價格敏感，從而選擇價格低廉的產品。

②從競爭者的角度來看，差異化產品的高利潤會吸引競爭者進入，競爭者會模仿華海公司的產品;競爭者采取的價格競爭導致喪失部分利潤空間。

(2)職能制組織結構的優缺點

優點：

①可以集中一個部門內的所有同一類型活動以實現規模經濟效益，如華海公司的銷售部專門負責各區域的銷售工作;

②有利于培養職 能專家，比如專門設置市場部以實施公司市場戰略規劃;

③各部門任務多是常規和重復性任務，從而提高工作效率，比如采供部專事采購和供應;

④有利于董事會監控各個部門。

缺點：

①由于對戰略重要性的流程進行了過度細分，在協調不同職能時可能出現問題;

②難以確定各項產品產生的盈虧;

③導致職能間發生沖突、各自為政;

④等級層次以及集權化的決策制定機制 會放慢反應速度。

(3)平衡計分卡的業績衡量方法，華海公司業績考核應當補充哪些指標并闡明原因

平衡計分卡是從財務角度、顧客角度、內部流程角度、學習與創新角度四個方面衡量企業，它平衡了短期與長期業績、內部與外部業績、財務與非財務業績以及不同利益相關者之間的關系。

對華海公司的建議：華海公司采用財務和非財務作為業績考核指標，可以參考平衡計分卡，對業績考核指標進行補充。

從財務角度，建議補充銷售毛利率反映企業產品本身的盈利能力;補充投資回報率有利于投資者評估和比較投資回報;補充存貨周轉率和應收賬款周轉天數來反映企業運營效率。

從顧客角度，建議補充客戶投訴次數，從而反應已售產品的質量問題，并為客戶提供意見反饋渠道。

從創新和學習角度，建議補充新產品占銷售額的比重等指標。

從內部流程角度，建議補充人均產量或人均銷售額指標，以便對生產、銷售部門進行業績考核。

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（責任編輯：wrr）

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