第一章導游服務概述

第一節導游服務的產生與發展

導游服務是旅游服務的一個重要組成部分，它包含向導服務、講解服務、生活服務和安全服務等。早期的導游服務主要是向導服務，它向現代導游服務的轉變經歷了一個漫長的過程。這種轉變是一種質的變化。首先，在性質上，前者是業余的，帶有偶然性，后者則成為社會中的一種職業;其次，在內容上，前者只是路徑引導，后者的服務則是全方位的;最后，在服務方式上，前者是隨意性的，后者則是規范化的。

一、古代向導服務

在人類歷史上，旅行活動早在原始社會就已開始，游牧部落的遷徙就是一種旅行活動，但這種遷徙需要向導服務的條件還未形成。

隨著人類社會由原始社會進入奴隸社會，少數奴隸主掌握了大量財富，他們不僅過著奢華的生活，而且開始了以各種名義的旅行，如到特定地區巡視、到名山大川祭祀天地神祗等。西周時期穆王的巡游就是這種旅行的典型代表，《左傳》昭公十二年說“昔穆王欲肆其心，周行天下”，春秋戰國時的楚懷王、楚襄王也曾帶領大批人馬出游，當時的文學家宋玉曾充當其出游中的“文學侍從”。在這種旅行中，其臣仆簇擁前后，除隨時侍奉外，實際上也起著向導的作用。

到了封建社會，由于生產力的進一步發展，交通條件的改善，各種目的的旅行活動也開始多了起來，除帝王將相的巡游(如秦始皇)外，還出現了以求學為目的的教育旅行(唐時日本曾l9次遣使——政府官員、留學生、學問僧來中國)，以探險為目的的航海旅行(如元代汪大淵、明代鄭和)，以考察、觀賞為目的的士人、學子的漫游(如西漢司馬遷、唐代李白、明代徐霞客)，以求經拜佛為目的的宗教旅行(如東晉法顯、唐代玄奘)以及以經商為目的的跨地區、跨國的商務旅行。在這些旅行活動中，往往配有熟悉道路的人做向導。他們不僅引路，有時還能指點和介紹沿途的一些名勝和民俗風情。我國歷朝的新官上任，官吏的調動或被貶返回故里，學子的赴京趕考等，或有臣仆、侍從相隨，或有家人、書童相伴。這些臣仆、侍從、家人、書童除沿途侍候之外，實際上也起著向導作用。

在西歐，中世紀及其后期，隨著城市開始復興，對外貿易的發展，商業旅行(如馬可波羅就是為經商來到中國的)、科學考察和探險旅行盛行(如哥倫布、伽馬)。早在16世紀，旅行便被英國作為培育宮廷中年輕富有成員的一個途徑。一些貴族家庭的子弟，在其青少年時期便要在負責其成長的家庭教師和一位照料其生活起居的仆人陪同下進行長達2~3年的學業旅行。這樣，家庭教師和仆人便成了他們進行教育旅行的向導。

由此看來，在古代的各種旅行中已經產生了向導服務，不管其中提供服務的人的身份是獨立還是依附其主人他們在旅行中所起的向導作用是毋庸置疑的。

產生向導服務的條件是：第一，社會生產力的發展為旅行活動的開展創造了前提，從而產生了對向導服務的需要;第二，私有制的出現使社會財富集中在小部分人手中，他們既有需要也有能力承擔和支付向導服務的費用。

不過，這個時期的向導服務并不具有普遍的社會意義。因為在古代，整個社會生產力的水平是低下的，旅行活動只是社會中極少數人的行為，不僅參加旅行活動的人數很少，而且不少旅行活動對社會沒有經濟上的重要性。其次，這時的向導服務對提供者來說也是偶然的，人們不可能以此作為謀生的手段，更不能據此來養家糊口。因此，古代的向導服務受到社會經濟條件的很大限制，同具有社會獨立形態的現代導游服務存在著很大差別。

二、近代導游服務

18世紀60年代至19世紀，英國、美國、法國、德國先后完成了產業革命。產業革命的結果是：一方面產生了一批新興的資產階級，他們聚斂了大量資財，不僅產生了出外享樂的需要，而且他們從事的生產經營活動也需要經常外出采購原材料和推銷商品，從而促成了在不同地區和國家之間人員往來的增加：另一方面新技術的應用大大推進了社會生產力的發展，商業的繁榮和城市的興起，加上交通工具的革新，火車、輪船的出現使運輸速度更快，城市旅館、鐵路旅館、餐館、咖啡館的興起，為人們的出行生活的便利創造了有利條件。

正是在這種背景下，英國入托馬斯·庫克以其超人的智慧于1841年起先后組織了幾次旅游活動，每次他都親自陪同。1845年他創立了人類歷史上第一家專門從事旅游活動組織和經營的旅行社，并于當年組織了350人從萊斯特至利物浦的包價旅游，他不僅親自陪同，而且還在旅游者游覽卡那封城堡和登斯諾山時聘請了地方導游。此后，他又組織了一系列從英國赴歐洲、北美和非洲的旅游活動，在這些活動中均配有全程導游服務。

在托馬斯，庫克成功經驗的啟迪下，歐洲、北美和日本也先后組建了不少旅行社或類似的旅游組織，招募陪同和導游，不僅促進了導游隊伍的形成，而且也使導游服務成為向旅游團提供的一項必須的服務。

在我國，受英國通濟隆、美國運通公司在我國開辦旅游業務的啟發，1923年8月，上海商業儲蓄銀行總經理陳光甫在該行下設立了旅行部，先后組織旅游團赴杭州觀光，赴海寧觀潮和去日本觀賞櫻花。隨著業務的擴大，1927年6月該旅行部更名為中國旅行社，并相繼在全國15個城市和紐約、倫敦與河內設立了分社，招募導游人員，出版《旅行雜志》，發行《旅行便覽》等導游書。除中國旅行社外，在這個時期還組建了一些類似的旅游組織，如鐵路游歷經理處、公路旅游服務社、中國汽車旅行社、現代旅行社和名勝導游局等，產生了第一批導游人員。

上述情況表明，這個時期不僅出現了導游服務，而且從事這一工作的人員分成了全程陪同服務和地方游覽講解服務兩種類型。前者除起著向導作用外，還擔負了旅游團的行程和生活照料工作，后者則是負責當地游覽項目的導游和講解。由此可見，這個時期是導游服務的開創時期，也是現代導游服務的奠基時期。并且，旅行社組織的旅游活動均招聘全程陪同和在參觀游覽景點臨時雇傭當地人進行導游講解，使得社會中一部分人逐漸將導游工作作為一種職業來對待，從而促進了導游服務向職業化轉變。

三、現代導游服務

現代導游服務始于第二次世界大戰以后，特別是20世紀60年代以來，由于世界經濟的穩步發展，人們收入水平的不斷提高，閑暇時間的增多，出于各種目的的旅行和旅游活動得到了迅速發展。旅游已走進千家萬戶，旅游業也發展成為世界經濟中的一個重要產業部門，為2.84億人(2015年)提供了就業機會，其中包括為游客提供導游服務的人員。

導游服務不僅為游客的旅游活動順利開展提供了安全、可靠的便利條件，而目.也是一個國家或地區旅游產品從生產到消費轉化的重要一環。正如旅游界許多人士指出的那樣，“導游服務是旅游服務中最重要的服務”。導游人員是“民間大使”，“溝通了不同國家、不同地區人民之間的友誼”。這些看法標志著戰后人們對現代導游服務的認識有了質的飛躍。

導游服務在旅游服務中的重要性和導游人員隊伍的不斷擴大，使得世界上許多國家的政府加強了對導游人員的執業資格、選拔、教育、培訓以及導游服務質量的管理，從而使現代的導游服務呈現了如下一些特點：

(一)導游服務職業化

隨著世界旅游業的發展和出游人數的不斷增加，越來越多的人將導游作為一種謀生和發展的手段加入到導游隊伍中來。他們有的是專職導游人員，有的是兼職導游人員。拿我國來說，1980年，翻譯導游人員僅2106人，目前已達90余萬人。導游隊伍的這種擴大和導游服務的重要性，使得戰后以來導游服務的地位逐步為社會所了解和認可。20世紀70年代西方一些發達國家已開始將導游作為一種職業列入其社會職業分類詞典中。我國勞動人事部門在20世紀90年代頒布的《中國職業分類大典》也將導游這一職業列入其中。可見，導游這一職業已經社會化了。

(二)導游服務的規范化

在托馬斯‘庫克時代，雖然西方一些發達國家的旅行社對其聘用的導游在為游客提供的服務中都各有一些要求，但是不可能達到規范化的程度，更不可能有統一的社會標準。而在當代，隨著旅游業的大發展，游客旅游經驗的豐富，游客對包括導游服務在內的旅游產品的質量要求也越來越注重。為保護消費者的合法權益，國際標準化組織、一些地區性的旅游組織和不少國家的旅游組織或相關機構先后制定了旅游產品銷售標準和導游服務質量標準，對旅游產品和導游服務全過程的質量要求進行了規范。我國原國家技術監督局于1995年制定了《導游服務質量》國家標準，2011年全國旅游標準化技術委員會結合旅游業發展需要和導游服務的新情況將該標準更改為《導游服務規范》。此外，國家旅游局還針對國內旅游發展的需要又制定了《旅行社國內旅游服務質量要求》的部門標準。它們從不同角度、不同層面對導游服務質量提出了規范化的要求。

(三)導游人員管理的法制化

為了確保導游服務質量，樹立旅游目的地國家、地區的旅游形象，使游客的合法權益得到保障，世界上許多國家的政府或有關機構、組織都加強了對導游人員的管理，并將這種管理納入法制化軌道。主要的管理措施有：

1.導游資格考試制度

建立導游資格考試制度是世界各國選拔導游人員的通用作法，即通過考試確定報考人員是否掌握了導游實際工作中必備的知識和技能。不同的是各國負責組織考試的機構有著很大的不同，除政府、旅游部門、旅游協會外，還有測試機構、評估機構乃至大學等。

我國的導游考試工作始于1988年6月上海、浙江兩省市的導游考試試點，同年12月國家旅游局成立了全國導游人員考評委員會，并于1989年開展了全國導游人員資格考試，隨后每年舉辦一次全國性的考試。為了促進導游人員積極進取，1994年國家旅游局又建立了導游人員等級考核制度，即將導游人員的等級分為初級、中級、高級和特級四個級別。

1999年國務院發布的《導游人員管理條例》第三條規定：“國家實行統一的導游人員資格考試制度。即“具有高級中學、中等專業學校或者以上學歷，身體健康，具有適應導游需要的基本知識和語言表達能力的中華人民共和國公民，可以參加導游人員資格考試，由國務院旅游行政部門或者旅游行政部門委托省、自治區、直轄市人民政府旅游行政部門頒發導游人員資格證書。”2001年，國家旅游局發布了《導游人員管理實施辦法》，規定取得《導游資格證》的人員申請辦理導游證，須參加頒發導游證的旅游行政管理部門舉辦的崗前培訓考核。但是，2016年9月27日《導游人員管理實施辦法》廢止，其規定的導游崗前培訓考核制度、計分管理制度、年審管理制度和導游人員資格證3年有效制度等停止實施，國家旅游局將根據導游管理體制機制改革工作的推進，逐步完善事中事后監管措施并加強監管。

2.導游人員注冊制度

世界上大部分國家對導游人員的注冊都有明確規定，即導游人員只有經過注冊才有資格執業。注冊有效期限和受理注冊的機構各不相同。有的國家以一次注冊終身有效，有的國家每年、每兩年或每五年需注冊一次;受理的機構除市政當局、地方政府、旅游部門外，還有商會、導游協會、導游公司等。

我國對導游人員的注冊也有明確規定。1999年國務院發布的《導游人員管理條例》第四條第二款規定：“取得導游人員資格證書的，經與旅行社訂立勞動合同或者在導游服務公司登記，方可持所訂立的勞動合同或者登記證明材料，向省、自治區、直轄市人民政府旅游行政部門申請領取導游證。”2013年第十二屆全國人大常委會第二次會議通過的《中華人民共和國旅游法》第三十七條規定：“參加導游資格考試成績合格，與旅行社訂立勞動合同或者在相關旅游行業組織注冊的人員，可以申請取得導游證。”

3.導游人員管理立法

不少國家對導游人員的管理制定了有關法規，相當一部分國家規定不合格的導游人員從事導游工作為非法。例如，在塞浦路斯，法律明文規定沒有取得導游資格的人從事導游工作為非法行為。對取締導游資格的人員，則禁止其提供“不經請求的導游服務”;在導游活動中，嚴禁“索取高出公布收費標準的服務費;索要小費;做宗教和種族宣傳：告訴游客虛假信息;用兩種以上語言導游”等。

為了加強對導游人員的管理，1987年我國旅游行政部門制定了《導游人員管理暫行規定》，1999年以國務院第263號令的形式發布了《導游人員管理條例》，2001年國家旅游局又頒布了《導游人員管理實施辦法》，2013年頒布的《中華人民共和國旅游法》中的有關條款再次對導游人員的資格考試、注冊和從業行為進行了規定。這些法規不僅對導游人員執業的行為和違法應承擔的責任進行了規定，而且為推進我國導游的職業化進程、全面提升導游人員的社會地位打下了堅實的基礎。

四、我國導游服務的發展歷程

自中華人民共和國成立以來，我國的導游服務經歷了兩個大的時期，即改革開放前和改革開放后兩個時期。

(一)改革開放前(1949年至1978年)

1978年以前，我國旅游業是作為外事工作的一部分來開展的，接待的對象主要是外國友好人士、華僑和港澳同胞，所以這個時期從事接待工作的人員稱為翻譯導游人員。由于外事工作政策性強，對接待人員的政治思想素質要求高，因而對翻譯導游人員提出了“三過硬”(即思想、外語和業務三方面過硬)的工作要求和“五大員”(即宣傳員、調研員、服務員、安全員和翻譯員)的工作任務以及相關的外事紀律。至于為華僑、港澳同胞提供的接待服務則主要服從僑務工作的需要。概括地說，這個時期導游服務的特點是：第一，導游員是旅行社的工作人員;第二，工作服從政治需要;第三，不計經濟效益。

(二)改革開放后(1978年至今)

這個時期是我國導游服務實現同國際接軌和不斷提升的時期。在這個時期，不僅導游員數量眾多，導游隊伍不斷擴大，而且導游服務在整個旅游接待服務中已處于主導地位，成為實現旅游產品價值的重要一環。導游服務質量的好壞不僅直接關系到游客對旅游產品質量評價的高低，而且影響到旅游目的地國家或地區的旅游形象。所以，自改革開放以來，為提高導游服務質量，加強導游隊伍建設，實現同國際接軌，我國在法規上、政策上和制度建設上采取了一系列措施。1995年國家旅游局與國家技術監督局發布了《導游服務質量》國家標

準，1997年國家旅游局發布了《旅行社國內旅游服務質量要求》的行業標準;2006年國家旅游局發布了《關于進一步加強全國導游隊伍建設的若干意見》，提出了導游隊伍建設的指導思想、主要任務和主要原則，指出導游隊伍建設要以提高素質為核心;2011年結合我國旅游業的發展對導游服務提出的新要求，對《導游服務質量》國家標準進行了修訂，并更名為《導游服務規范》。為提高導游員的服務水平，自1989年起，有關旅游部門還開展了多次全國性和地區性的導游大獎賽，從而促進了我國導游服務水平的有效提高。這個時期導游服務的主要特點有：第一，導游服務隊伍擴展迅速;第二，在導游服務隊伍中，社會導游占大部分，其中不少人為自由職業者;第三，導游服務作為旅游服務的一部分構成了旅游產品的重要內容;第四，導游服務程序和服務質量實現了標準化;第五，導游服務管理實現了制度化和法制化。

第二節導游服務的類型和范圍

一、導游服務的概念

導游服務是導游人員代表被委派的旅行社，或同游客簽訂合同，接待或陪同游客旅行、游覽，按照國家和行業標準向游客提供的旅游接待服務。

首先，導游人員從執業角度分為兩部分，一部分是旅行社委派的，他們可以是專職的，也可以是兼職的或同旅行社簽訂勞動合同的，按照旅行社同游客簽訂的旅游合同和計劃的旅游線路向游客提供接待服務;另一部分是自由職業者，他們通過線上或線下渠道，根據同游客簽訂的合同向游客提供的向導和講解服務。其次，導游人員的主要業務是從事游客的接待。一般說來，多數導游人員是在陪同游客旅行、游覽的過程中向其提供導游服務的，但是也有些導游人員是在旅行社在不同地點設立的服務網點前接待客人，向客人提供旅游咨詢，幫助客人聯系和安排各項旅游事宜，他們同樣提供的是接待服務。不同的是，前者是在出游中提供接待服務，后者是在出游前提供接待服務。最后，導游人員向游客提供接待服務，對于團體游客必須按組團合同的規定和導游服務質量標準實施，對于散客必須按事前約定的內容和標準實施。導游人員不得擅自增加或減少甚至取消旅游項目，也不得降低導游服務質量標準。一方面，導游人員在接待過程中要注意維護所代表的旅行社、地區和自身的形象和信譽;另

一方面，也要注意維護游客的合法權益。

二、現代導游服務的類型

導游服務的類型是指導游人員向游客介紹所游地區或地點情況的方式。現代導游服務方式大致可分為兩大類：圖文聲像導游方式和實地口語導游方式。

(一)圖文聲像導游方式

圖文聲像導游方式，亦稱物化導游方式，它包括：

(l)導游圖、交通圖、旅游指南、景點介紹冊頁、畫冊、旅游產品目錄等。

(2)有關旅游產品、專項旅游活動的宣傳品、廣告、招貼以及旅游紀念品等。

(3)有關國情介紹、景點介紹的錄音帶、錄像帶、電影片、幻燈片等。

在旅游業發達的國家，對圖文聲像導游極為重視，各大中城市、旅游景點以及機場、火車站、碼頭等處都設有“旅游服務中心”或“旅游問訊處”，那里擺滿了各種印制精美的旅游宣傳資料，人們可隨意翻閱，其中大部分供問訊者自由取走;工作人員還熱情、耐心地解答有關旅游活動的種種問題并向問訊者提供很有價值的建議。很多旅游公司向公眾放映有關旅游目的國家(地區)的電影或錄像，舉辦展覽會等來影響潛在的旅游者。組團旅行杜一般在旅游團集合后、出發前都要為旅游者放映有關旅游目的地的電影、錄像或幻燈片，散發“旅

游指南”等材料，幫助旅游者對即將前往游覽的目的地有一個基本了解。很多博物館、教堂和重要的旅游景點裝備有先進的聲像設施，方便游人參觀游覽并幫助他們比較深刻、全面地理解重要景觀的歷史、人文價值和藝術價值，從而獲得更多的享受。

(4)自動講解器。許多景區(點)為方便游客的觀賞和游覽，配置了多種語言的該景區(點)的自助講解器。

(5)智慧旅游。它是利用移動云計算、互聯網等新技術，借助手機終端設備，使游客與網絡實時互動，根據網上提供的相關旅游信息，進行旅游行程安排或適時調整旅游計劃。

(二)實地口語導游方式

實地口語導游方式，亦稱講解導游方式，它包括導游人員在游客旅行、游覽途中所作的介紹、交談和問題解答等導游活動，以及在參觀游覽現場所做的介紹和講解。

隨著時代的發展，科學技術的進步，導游服務方式將越來越多樣化、高科技化，圖文聲像導游方式形象生動、便于攜帶和保存的優勢將會進一步發揮，在導游服務中的作用會進一步加強。然而，同實地口語導游相比，仍將處于從屬地位，只能起著減輕導游人員負擔、輔助實地口語導游方式的作用。但基于導游服務的特殊性，實地口語導游方式不僅不會被圖文聲像導游方式所取代，而且將永遠在導游服務中處于主導地位。這是因為：

1.導游服務的對象是有思想和目的的游客，需要導游人員提供有針對性服務不同的游客，由于社會背景和旅游動機的不同，出游的想法和目的不盡相同，有的人會直接表達出來，有的人比較含蓄，還有的人可能緘默不言。單純依靠圖文聲像這千篇一律的固定模式介紹旅游景點，不可能滿足具有不同社會背景和出游目的游客的需要。導游人員可以通過實地口語導游方式觀察游客的舉止行為，同游客進行接觸和交談，了解不同游客的想法和出游目的，然后根據游客的不同需要，在對參觀游覽的景物進行必要介紹的同時，有針對性、有重點地進行講解，這絕不是一臺機器，甚至一個高智能的機器人所能辦到的。

2.現場導游情況復雜多變，需要導游人員及時、靈活、妥善處理現場導游情況紛繁復雜，在導游人員對參觀游覽的景物進行介紹和講解時，游客中有的人會專心致志地聽講，有的人則心不在焉，有的人還會借題發揮，提出各種稀奇古怪的問題。這些情況都需要導游人員在講解過程中沉著應付，妥善處理。一方面在不降低導游服務質量標準的前提下，滿足那些確實想了解參觀游覽地景物知識的游客的需要，另一方面想方設法調動那些對參觀游覽地不感興趣的游客的游興，對提出古怪問題的游客做必要的解釋，以活躍整個旅游活動氣氛。此類復雜情況也并非現代科技導游手段可以做到的。此外，在現場導游服務過程中，還可能出現意料不到的情況，如游客突然患病、貴重物品遺失、不幸摔傷等都需要導游人員及時、靈活、妥善的處理。

3.旅游是一種人際交往和情感關系

旅游是客源地的人們到目的地的一種社會文化活動。游客通過到異國他鄉的旅游，了解目的地國家或地區的社會文化，接觸目的地國家或地區的人們，實現不同國度、地域、民族之間的人際交往，建立友誼。導游人員是游客首先接觸而且接觸時間最長的目的地的居民，導游人員的行為舉止，言談話語及講解方式都會給游客留下深刻的印象。通過導游人員的介紹和講解，游客不僅可以了解目的地的文化，增長知識，陶冶情操，而且通過接觸目的地的居民，特別是與其相處時間較長的導游人員，經過一段時間的接觸和交往，游客與導游人員

之間會自然而然地產生一種情感交流，即不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。雖然這種友誼不一定用語言表達出來，但對游客和導游人員來說都是

十分寶貴的，這同樣是高科技導游方式難以做到的。

三、導游服務的范圍

(一)導游服務的范圍

導游服務范圍是指導游人員向游客提供服務的領域，換句話說，就是導游人員業務工作的內容。在旅游接待工作中，目的地向游客提供的服務是多方面的，包括行、游、住、食、購、娛，以及郵電通信、入出境、醫療等，其中導游人員提供的服務雖是其中的一部分，然而卻是最重要的一部分，涉及上述諸多方面(如圖1-1所示)。歸納起來，導游服務大體可分為導游講解服務、旅行生活服務和市內交通服務三大類：

圖I-I導游服務分類圖

1.導游講解服務

導游講解服務包括游客在目的地旅行期間的沿途講解、參觀游覽現場的導游講解以及座談、訪問和某些參觀點的口譯服務。

2.旅行生活服務

旅行生活服務包括游客入出境迎送、旅途生活照料、安全服務及上下站聯絡等。

3.市內交通服務

市內交通服務是指導游人員同時兼任駕駛員為游客在市內和市郊旅行游覽時提供的開車服務。這種服務在西方旅游發達國家比較多見，目前在我國還極為少見。

(二)導游講解服務、旅行生活服務同旅游接待服務的關系

導游人員向游客提供的導游講解服務和旅行生活服務是旅游接待服務的重要組成部分。

首先，從導游講解服務來說，游客到目的地來主要是為了增加對目的地社會文化等方面的了解，獲取在目的地的旅游經歷。旅游目的地的旅游接待工作就是要滿足游客的這種需要，滿足的辦法則是安排游客在目的地參觀游覽，而導游人員帶領游客參觀游覽并對參觀游覽的內容及相關知識進行講解或翻譯是實現游客需要的主要途徑。通過導游人員的介紹、講解或翻譯，幫助游客認識一個國家(或地區)及其民族的歷史文化、傳統習俗、生活方式和現代文明，進而了解他們的精神面貌、價值觀念和道德風尚，使游客對所訪的目的地的社會文化和精神風貌有切身的體驗。

其次，從旅行生活服務來說，它也是目的地旅游接待工作不可缺少的一環。在現代，游客以實現享受需要為其出游的主要目的之一。因此，認真做好游客的旅行生活服務顯得十分重要。在這方面，導游人員是做好游客旅行生活服務的重要環節，除了迎送游客、幫助游客住店離店、安排行李運送、注意保護游客安全等項事宜外，還要與飯店、餐館、商店提供的住宿、餐飲、購物等服務進行必要的溝通，使游客在旅游期間的生活順利、愉快，這不僅有利于游客增加對目的地的認識和了解，提高游客的滿意程度，而且也有利于激發游客對目的地旅游的興趣，增加對導游人員為其提供各項服務的好感和信賴。總之，做好游客的旅行生活服務會給游客留下美好的印象。

導游講解服務與旅行生活服務之間的關系是相輔相成的關系。雖然二者滿足游客需要的方面不同，然而它們都是游客整體旅游需要的一部分，相互之間既密切聯系，又互相補充。對導游人員來說，一個方面服務上的某些欠缺在某種程度上可用另一方面服務的加強予以彌補，即高質量的導游講解服務在某種程度上可以彌補旅行生活服務上的某些不足，反過來熱情周到的旅行生活服務在某種程度上也可以彌補導游講解中的某些不足。

第三節導游服務的性質和特點

一、導游服務的性質

導游服務的性質在不同的國家和地區，由于社會制度、意識形態和民族文化的不同，其政治屬性也不同。

在資本主義制度下，導游人員由于生長在資本主義社會環境中，長期受資本主義思想意識的熏陶，在向游客提供導游服務時，往往會自覺或不自覺地傳播資本主義的人生觀、價值觀和倫理道德，使導游服務有形或無形地帶有資本主義色彩。

在社會主義制度下，中國的導游人員在向國內外游客提供導游服務時，無論是介紹山川的秀美，或是講解歷史文化，都應樹立主人翁意識，充滿愛國主義熱情，相機而妥善地宣傳黨的方針、政策和社會主義現代化的建設成就。對于那些愿意了解我國政治經濟情況和方針政策的游客，導游人員更應主動熱情地給予幫助，這既是中國導游人員的職責，也是一項光榮的使命。

總之，導游服務的政治屬性在世界各國或地區都是存在的，區別是在不同的社會制度下，政治性質不同而已。此外，世界各國的導游服務還具有以下共同的屬性。

(一)社會性

旅游活動是一種社會現象，在促進社會物質文明和精神文明建設中起著十分重要的作用。在旅游活動中，導游人員處于旅游接待工作的中心位置，接待著四海賓朋、八方游客，推動世界上這一規模最大的社會活動，所以導游人員所從事的工作本身就具有社會性。并且，導游工作又是一種社會職業，對大多數導游人員來說，它是一種謀生的手段。

(二)文化性

由于不同國家或地區之間民族、語言、傳統習俗與生活環境的不同，游客到旅游目的地旅游往往存在著文化差異，從而會在其參觀游覽和同目的地人們的交流中形成障礙。因此，目的地導游人員的服務和講解則起著溝通這種文化差異和縮小文化距離的作用。

1.導游服務是傳播文化的重要渠道

導游人員的導游講解、與游客的日常交談，甚至一言一行都在影響著游客，都在擴大著一個國家(或地區)及其民族的傳統文化和現代文明的影響。導游人員為來自世界各國、各民族的游客服務，通過引導和生動、精彩的講解不僅給游客以知識、樂趣和美的享受，而且直接間接起著傳播一個國家(或地區)及其民族的傳統文化和現代文明的作用。

2.導游服務是溝通不同國家或地區游客與旅游目的地人們之間文化差異的橋梁

游客與旅游目的地人們之間的文化差異主要表現在語言差異、價值觀方面的差異、社會和飲食上的差異等。當游客來到目的地后，這些差異會給他們帶來諸多不便，導游服務不僅能較好地幫助他們化解語言和生活習慣上的不便，而且通過介紹和講解實現他們在社會問題和價值觀上的妥善溝通。

(三)服務性

導游服務，顧名思義是一種服務工作，它與第三產業的其他服務一樣，屬于非生產勞動，是一種通過提供一定的勞務活動，例如翻譯、導游講解、旅行生活服務等，來滿足游客游覽、審美的愿望和安全、舒適旅行的需求。導游服務的服務性主要表現在：

1.導游服務是全方位的服務

導游服務包括游客行、游、住、食、購、娛以及入出境、醫療救護等多個方面，不僅涉及游客的旅行生活服務，而且包含滿足游客對知識需求的心理服務。因此，與其他旅游服務相比，它是全方位的服務。

2.導游服務是一種復雜的、高智能、高技能服務

與旅游服務中的其他服務相比，導游服務除了要消耗體力之外，首先，它是一種以客觀事物為依托，以語言為工具，進行的思維創造性工作，因而它是一種復雜性勞動。其次，導游員在向游客服務的過程中，還會面臨各種意料不到的情況和變化，需要導游員機智、妥善地應對和處理，因而它又是一種具有較高智慧和技能的工作。

(四)經濟性

導游服務是導游人員通過向游客提供勞務而創造特殊使用價值的勞動。在市場經濟條件下，這種勞動通過交換而具有交換價值，在市場上表現為價格。因此，通過導游服務，導游人員因向游客提供特殊使用價值而獲取報酬;旅游企業因向游客提供相關服務而使其旅游產品的消費價值得以實現，并獲得盈利;國家(或地區)則因導游人員的努力促銷商品，促進科技交流而獲得外匯、回籠貨幣，積累資金，發展經濟。

1.直接創收

導游人員直接為游客服務，為他們提供語言翻譯服務、導游講解服務、旅行生活服務以及各種代辦服務，收取服務費和手續費。由此可見，導游工作本身就可為國家建設創收外匯、回籠貨幣、積累資金。為此，導游人員應樹立商品經濟觀念，把做好導游服務工作與為國家、旅游企業創匯、創收，提高經濟效益結合起來。

2.擴大客源，間接創收

游客是旅游業生存和發展的先決條件，沒有游客，發展旅游業就無從談起，導游人員也就沒有了服務對象。所以，世界許多國家和地區的政府為支持旅游業的發展，不惜投入大量資金和人力在國內外進行大規模的廣告宣傳和促銷活動以招攬游客。

然而，與廣告宣傳相比，另一種更為有效的宣傳方式則是游客的“口頭宣傳( word of mouth)”，即游客在目的地參觀訪問之后，回去向其親朋好友講述他在旅游之地所受到的接待、旅游經歷和體驗。這種“口頭宣傳”不僅向游客周圍的人傳播了旅游目的地的信息，提高了目的地和旅行社的知名度，而且在一定程度上會對其他游客今后的旅游流向產生影響。因為，游客的親身體驗比任何廣告宣傳更可靠，更令人信服。所以，導游人員向游客提供優質的導游服務，在招攬回頭客、擴大新客源，從而在間接創收方面起著不可忽視的作用。

3.促銷商品

商品和旅游紀念品的開發、生產和促銷是發展旅游業的重要組成部分，各國、各地對此都非常重視，并將其視作爭奪游客的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。據統計，在國際旅游總消費中，用于購物的部分約占50%，在新加坡、中國香港等國家和地區的旅游總收入中，銷售商品和紀念品的收入甚至已超過了上述比例。在促錆商品過程中，導游人員的作用舉足輕重。

4.促進科技、經濟交流

我國正在進行大規模的社會主義經濟建設，各地都需要資金和先進的科學技術。在來中國旅游的海外人士及在國內旅游的人中，不乏科學家、教授及方方面面的專家和經濟界人士，他們中有人希望借旅游之機與各地的同行接觸，相互交流信息;或想通過參觀訪問，了解合作的可能性以及投資的環境，也可能有貸款、捐贈的意向。導游人員在與游客交往過程中要做一個有心人，設法了解他們的愿望，并不失時機地向旅行社報告，在領導的指示下積極牽線搭橋，促進中外及地區間的科技、經濟交流，為我國的社會主義建設做出應有的貢獻。

(五)涉外性

發展境外游客來華旅游是中國旅游業的長期方針，也是一項戰略任務。自改革開放以來，隨著經濟的快速發展、人民生活水平的不斷提高，我國公民出境旅游發展十分強勁。對于前一種旅游，導游人員是為海外游客提供服務，而對于后一種旅游，導游人員是為中國公民提供出境陪同服務，兩者都具有明顯的涉外性。導游人員提供的涉外導游服務的政治意義和所起的民間外交的作用不容低估。涉外導游服務的政治意義主要表現在宣傳社會主義中國、了解外國和發揮民間大使的作用三個方面。

1.宣傳社會主叉中國

目前中國接待的境外來華游客中，絕大多數人都希望了解中國，了解中國特色的社會主義制度、各項改革和發展情況以及各族人民的生活，其中也不乏希望深入了解和研究中國的游客。因此，幫助來自四面八方的境外游客正確地認識中國是導游人員義不容辭的責任。同樣，導游人員陪同中國公民出境旅游時，目的地的人民也希望從中國導游人員那里了解中國的發展情況。所以，導游人員的導游講解，甚至一舉一動都在有意無意地宣傳著中國。作為社會主義中國的導游人員，在進行涉外導游服務時，應有鮮明的政治立場，要以積極的姿

態，努力將對外宣傳寓于導游講解、日常交談和游覽娛樂中，對于那些希望了解中國的游客及其他國家和地區的人民，更應不失時機地宣傳中國。當然，在宣傳中，既要積極主動，又要內外有別;既要因勢利導，又要生動自然。宣傳的形式要多樣化，方法要靈活多變，切忌呆板、僵化、千篇一律和強加于人。

2.調查研究，了解客源國(地區)

了解客源國既是導游服務工作的需要，也是導游人員的基本職責之一。為此，導游人員應在保障導游服務質量的同時，做好調查研究工作。

首先，從導游服務工作的需要來說，了解客源國(地區)客人的社會地位、文化水平、風俗習慣、宗教信仰、興趣愛好和有關禁忌是做好導游服務準備工作的需要;了解客源國家的概況、社會動態、生活方式、風俗民情、禮節禮貌等是向游客提供滿意服務的需要;了解游客的性格特征，洞察其心理活動，是向他們提供心理服務的需要;了解游客的購物嗜好是向他們提供針對性購物服務的需要。總之，通過同游客的交往來了解他們，有助于導游人員做好導游服務工作，提高導游服務質量。

其次，從旅游企業和國家旅游業的發展來說，通過調查研究，了解客源國旅游業的發展情況、出境旅游市場情況、有助于我國旅游企業和國家(地區)旅游管理機構開拓客源國旅游市場，開展有針對性的旅游宣傳和促銷，提高宣傳促銷的效果;了解客源國旅游企業的經營方式、旅游產品的組合、銷售運作和管理模式，有助于我國旅游企業吸取其先進的管理經驗和經營手段，提高中國旅游業的經營管理水平;了解客源國游客來華旅游的感受、意見和建議，有助于我國旅游企業開發適銷對路的旅游產品。

3.發揮民間大使的作用

旅游活動是當今世界規模最大的民間外交活動，旅游促進了國家之間、地區之間的人際交往，增進了各國、各地區、各民族人民之間的相互了解和友誼，消除因相互隔絕而造成的誤解、猜忌，對加強世界各國人民的團結，維護國家安定和世界和平具有重要意義。在這…方面，導游人員起著極為重要的作用。

在游客心目中，導游人員是一個國家(或地區)的代表，是人民的友好使者，是“民間大使”。導游人員可利用旅游活動的群眾性、廣泛性的特點廣交朋友;可利用接觸游客面廣、機會多、時間長、無語言障礙又比較熟悉外國和游客等有利條件與游客進行廣泛接觸，進行感情上的交流。一位外國游客曾贊譽說：中國導游人員是通向友誼的橋梁，是中國人民的友好使者。對于這種贊譽，大部分中國導游人員是受之無愧的，他們以高尚的思想品德、廣博的知識、精湛的導游技能、熱情的服務態度，為來自五湖四海的游客提供了不同凡響的導游講解服務和富有人情味的旅行生活服務，幫助游客認識中國，推進中國與各國(地區)人民的相互了解，在為中國贏得友誼和朋友方面做出了重要貢獻，履行著“民間大使”的作用。

二、導游服務的特點

導游服務是一種高智能、高技能的服務工作，它貫穿于旅游活動的全過程。即從游客人境(或出境)起，一直到游客出境(或入境)止，導游人員始終陪伴游客，因而其所提供的服務是最具代表性的服務。導游服務與服務行業中其他服務相比，具有如下不同的特點：

(一)獨立性強

導游人員在接受了旅行社委派的任務后，帶團外出旅游中往往要獨當一面。導游人員要獨立地宣傳、執行國家政策，要獨立地根據旅游計劃組織旅游活動、帶領旅游團參觀游覽，尤其是在出現某些旅游故障時，導游人員還需要獨立地、合情合理地進行處理，導游人員的導游講解也具有相對的獨立性。導游人員要根據不同游客的文化層次和審美情趣進行有針對性的導游講解，以滿足他們的精神享受需求。這是導游人員的主要任務，每位導游人員都應獨立完成，其他人無法替代。

(二)腦體高度結合

導游服務是一項腦力勞動和體力勞動高度結合的服務性工作。導游人員接待的游客中，各種社會背景、文化水平的都有，其中不乏專家和學者。導游人員需要廣博的知識面，古今中外、天文地理、政治、經濟、社會、文化、醫療衛生、宗教、民俗等均需涉獵。導游人員在進行景觀講解、解答游客的問題時，需要運用所掌握的知識和智慧來應對，這是一種艱苦而復雜的腦力勞動。另外，導游人員的工作量也很大，除了在履行游覽過程中進行介紹、講解之外，還要隨時隨地應游客的要求，幫助他們解決問題，事無巨細，也無分內分外之分。尤其是旅游旺季時，導游人員往往連軸轉，整日、整月陪同游客，無論嚴寒酷暑長期在外

作業，體力消耗大，又常常無法休息。

(三)復雜多變

導游服務雖然有規范的服務流程可以遵照，但其服務的對象卻在不斷變化，服務對象的需求也多種多樣，在為服務對象服務的過程中還要面臨不同的人際關系，以及各種意料不到的情況。這些情況都為導游服務工作帶來了復雜性和變化性，需要導游人員妥善應對。

1.服務對象復雜

導游服務的對象是游客。游客來自五湖四海，國籍、民族、膚色等不同，職業、性別、年齡、宗教信仰和受教育的情況也各異，性格、習慣、愛好等更是千差萬別。導游人員面對的就是這么一個復雜的群體，而且由于接待的每一批游客都互不相同，因而常常要面對不斷變化的復雜情況。

2.游客需求多種多樣

導游人員除按接待計劃安排和落實游客旅游過程中的行、游、住、食、購、娛基本要求外，還有責任滿足或幫助游客隨時可能提出的各種個別要求，以及解決或處理旅游中隨時可能出現的問題和情況，如會見親友、傳遞信件、轉遞物品、游客患病、游客走失、游客財物被竊與證件丟失等，而且由于對象不同、時間場合不同、客觀條件不同，同樣的要求或問題也會出現不同的情況，需要導游人員審時度勢、準確判斷并妥善處理。

3.接觸的人員多，人際關系復雜

導游人員除天天接觸游客外，在安排和組織游客活動時要同飯店、餐館、旅游點、商店、娛樂、交通等部門和單位的人員接洽，而且還要處理好導游人員之間(包括全陪、地陪和外方領隊)的關系。雖然導游人員面對的這些方方面面的關系是建立在共同目標基礎上的合作關系，然而每一種關系的背后都各有自己的利益，落實到具體人員身上，情況可能更為復雜。導游人員一方面代表委派的旅行社，要維護旅行社的利益和信譽，另一方面代表游客，要維護游客的合法權益，還要以雙重身份與有關各方交涉。導游人員正是處在這種復雜的人際關系網的中心。

4.講解內容龐雜、多變

導游講解的內容不僅涉及面很廣，既包含政治、經濟、歷史和文化的內容，又涉及古今中外的人和事，而且還要根據不同的時空條件和服務對象靈活變化。并且，導游講解的內容還應根據講解對象的不同不斷更新和擴展。這些都要求導游人員既要具有豐富的知識，還要具有隨機應變的能力。

5要面對各種物質誘惑和“精神污染”

導游人員常年接觸各方游客，直接面對各色各樣的意識形態、政治、經濟、文化觀點、價值觀念和生活方式，有時還會面臨著金錢、色情、名利、地位的誘惑，處在這種氛圍中的導游人員需要有較高的政治思想水平、堅強的意志和高度的政治警惕性，能始終保持清醒頭腦，自覺抵制“精神污染”。

(四)涉及面廣

首先，導游人員在向旅游者提供服務時，需要同許多相關部門和單位接觸、聯系。因為對于旅游者來說，這些部門和接待單位提供的服務應是環環相扣的，是符合標準要求的。要做到這一點，唯有通過導游人員進行溝通，并進行廣泛的協調。其次，旅游活動雖然包含著旅游中的生活性消費，然而更重要的是一種精神消費，而精神消費不僅外延寬廣，而且內涵也極為豐富。不同的旅游者既存在著消費層次上的差異，又存在著消費內容上的差異。這種情況不僅要求導游人員要有飽滿的熱情和周到的安排，而且要求導游人員在導游講解中要

有領域寬廣的知識，如天文地理、花鳥蟲魚、文化藝術、名人逸事。只有這樣，才能提供內容豐富、言之有理、言之有據的導游講解。

(五)關聯度高，責任大

關聯度是指事物之間相關和相互影響的程度。旅游團隊的活動是按照接待計劃環環相扣的，涉及眾多部門和單位。雖然這些部門和單位向旅游者提供的服務是按照接待計劃進行的，但是它們在經濟上是各自獨立的實體，有自己的經濟利益，這種獨立性和追求經濟利益的自由性常常使它們之間難以進行自動的配合和協調，需要導游人員從中銜接。并且旅游活動也常常出于各種原因而發生變動，也需要導游人員根據變化的情況在報告旅行社后進行適當調整。否則，上述情況都可能導致接待環節之間的脫節，不僅影響旅游者的游興，在其心目中留下服務缺陷的印象，而且還會對下一環節的服務造成影響，甚至帶來損失。可見導游人員肩負的責任之重大。若是接待國際入境旅游者時出現脫節情況，導游人員工作中的失誤不僅會給旅游者和自己帶來經濟損失，而且還可能對我國的旅游形象和聲譽造成負面影響。

(六)政策性強

導游人員無論是在導游講解中還是在回答旅游者的問題時，常常會涉及黨和國家的有關方針政策。對此，導游人員應當嚴肅對待，既不能一問三不知，更不能隨心所欲，信口開河，尤其是在境外旅游者面前，更應注意政策的嚴肅性。因此，在導游服務中，凡涉及方針政策問題，都不能掉以輕心。對國內客人可視情況作正面回答，對境外客人在回答時還要針對客人情況注意方式方法，應將方針政策的宣傳相機融入導游講解中，恰到好處地增進旅游者對我國方針政策的了解。

(七)跨文化性

導游服務工作是傳播文化的重要渠道，然而，世界各國(各地區)之間的文化傳統、風俗民情、禁忌習慣不同，游客的思維方式、價值觀念、思想意識各異，這就決定了導游服務工作的跨文化性。這種跨文化性要求導游人員盡可能多地了解不同文化之間的差異，并在各種文化的差異中，甚至在各民族、各地區文化的碰撞中，架好不同文化間溝通的橋梁，做好不同文化間交流互鑒工作，圓滿地完成文化傳播的重任。

三、導游服務在旅游服務中的地位和作用

(一)導游服務在旅游接待中的地位

旅游接待服務是指旅游目的地(國家或地區)的交通運輸、旅行社、景區景點、住宿、餐飲、娛樂、商品零售、郵電通信、海關等部門和單位向游客提供的行、游、住、食、購、娛等方面的服務。其中旅行社提供的服務主要有兩個方面：一是旅游活動的組織安排;二是導游服務。前者一般不直接接觸游客，而后者則直接面向游客。因此，游客在旅游過程中的各種需要都要通過導游人員的服務來實現。這樣，導游人員的服務在旅游接待中，一方面承擔著旅行社旅游活動組織安排具體落實的責任，另一方面又擔負著將相關部門和單位提供的服務串聯起來、進行協調的責任。這種雙重責任使得導游服務在旅游服務的各項服務中始終處于主導地位。正如日本旅游專家土井厚所說：“任何行業都有代表性的業務，在旅游行業中，就是導游服務。”

旅行社的業務主要有四大項，即旅游產品的開發、旅游產品的銷售、旅游服務的采購和游客的接待(包括團體旅游者和散客)。根據馬克思的生產與再生產原理，旅行社的前三項業務屬于產品的生產和交換，后一項業務屬于產品的消費，即游客購買了旅游產品后到旅游目的地進行消費。旅游接待過程即是實現旅游產品的消費過程。如果我們把旅游接待過程看作是一條環環相扣的鏈條(從迎接游客入境開始，直到歡送游客出境為止)，那么，向游客提供的住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等服務分別是這根鏈條中的一個個環節。正是導游服務把這些環節連接起來，使相應服務部門和單位的產品和服務的銷售得以實現，使游客在旅游過程中的種種需要得以滿足，使旅游目的地的旅游產品得以進行消費。所以，導游服務雖然只是旅游接待服務中的一種服務，然而與旅游接待服務中的其他服務如住宿服務、餐飲服務、購物服務相比，無疑居于主導地位。

(二)導游服務的作用

1.導游服務對旅行社的作用

(1)標志作用。旅行社在游客心目中的形象除了其產品創新之外，主要體現在旅行社委派的導游員的服務質量，它包括導游講解質量，為游客提供生活服務的質量以及各項旅游活動安排落實的質量。導游人員與游客朝夕相處，游客對導游人員服務的接觸最直接，感受最深切，對其服務質量的反應也最敏感，從而對旅行社安排的旅游活動的評價也在很大程度上取決于導游服務質量。可見，導游服務質量的高低對旅行社的形象會產生直接影響，是旅行社服務水平的重要標志。

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(2)擴散作用。由于導游服務質量是旅行社產品質量的重要組成部分，所以導游服務質量的高低在很大程度上決定著旅游產品的使用價值。游客往往通過導游人員帶領游客進行旅游活動的情況來判斷旅游產品的使用價值。如果導游服務質量高，令游客感到滿意，游客會認為該旅游產品物有所值，會以其親身體驗向親朋好友進行義務宣傳，從而擴大旅游產品的銷路。

反之，若導游服務質量不高，則會導致游客抱怨和不滿，并間接影響周圍的人，從而阻礙旅游產品的銷路。由此可見，無論導游服務質量是高還是低，都會對旅游產品的銷售起擴散作用。不同的是，質量高時起促銷作用，質量低時起阻銷作用。

(3)反饋作用。在旅游產品消費過程中，游客會根據自己的需要對旅游產品的型號、規格、質量、標準等做出這樣或那樣的反映，而導游人員在向游客提供導游服務過程中，由于處在接待游客的第一線，同游客交往和接觸的時間最長，對游客關于旅游產品方面意見和需求最了解。導游人員可充分利用這種有利條件，根據自己的接待實踐，綜合游客的意見，反饋到旅行社有關部門，促進旅游產品的設計和包裝，使旅游產品的質量得到不斷改進、完善，更好地滿足游客需要。

2.導游服務對游客的作用

(I)保障作用。旅游活動是人們從一地至另一地的轉移活動。游客初到一地，人生地不熟，再加上語言不通，習俗不同，其行動往往存在諸多不便。導游員的熱情周到服務則不僅為其創造了各種便利條件，而且為其整個旅游行程的順利進行提供了保障。

(2)橋梁作用。由于客源國家(地區)與旅游目的地國家(地區)在文化、語言、習俗等方面都存在著差異，游客來到目的地國家(地區)之后，他們一方面覺得新奇，另一方面又感到陌生。他們只有借助導游服務這座橋梁，即導游員的介紹和講解服務，才能實現對目的地國家(地區)歷史文化的了解，才能實現與目的地國家(地區)人民之間的溝通。

3導游服務在旅行社與游客及相關接待單位之間所起的作用

導游服務是旅游接待服務的核心和紐帶。正是通過導游服務，才把旅行社的旅游活動安排與相關接待單位的各項服務聯系起來，使之相互配合，協同完成旅游接待服務。導游服務這種在各項旅游服務中的紐帶作用具體表現為如下幾個方面：

(l)承上啟下。按照旅行社制訂的接待計劃，游客的旅游活動不僅要環環相扣，而且相關接待單位所提供的服務都應相互配合。導游服務正是處于旅行社與游客及相關接待單位的中間環節，對旅行社來說，導游人員要如實地執行旅游計劃，對游客來說，導游人員要帶領他們順利地完成旅游活動，對相關接待單位來說，導游人員應協助其做好針對性服務。為了實現這些要求，全陪導游員要在他們之間做好承上啟下的連接，不僅要做好旅游線路上各站之間的聯絡，而且要將上一站游客的旅游情況、游客的意見、要求及時通報給下一站，地陪導游員再轉告各相關接待單位，使他們有針對性地做好服務。

(2)連接內外。導游人員既代表接待旅行社的利益，要履行合同，實施旅游接待計劃，又肩負著維護游客合法權益的責任，代表游客與各旅游接待部門進行交涉，提出合理要求，對違反合同的行為進行必要的干預，為游客爭取正當利益。與此同時，導游人員還有責任向游客介紹中國，同時又要多與游客接觸，進行調查研究，了解外國，了解游客。

(3)協調左右。導游服務與相關接待單位的服務對象是共同的，因而在目標上、根本利益上是一致的。然而，在服務內容上又各有區別，各相關接待單位又有各自的利益。這種情況決定了它們之間既有相互依存、相互合作的一面，又有相互制約、相互牽制的一面。導游人員作為旅行社派出的代表，對飯店、餐館、游覽點、交通部門、商店、娛樂場所等企業提供的服務在時間上、質量上起著重要的協調作用。因為旅游服務中任何一個環節出了問題，都會影響到整個旅游服務質量。導游人員既有義務協助有關旅游服務提供者，同時也有責任對他們的服務提出意見和建議，以便游客與旅行社簽訂的合同或約定得到落實。

導游服務的上述作用充分說明導游人員是旅游從業人員隊伍中的重要組成部分，是旅游目的地國家和地區旅游業發展的實踐者和推動者，是推進不同國家和地區之間文化交流的友好使者。

但是，也應該指出，我們著重敘述導游服務在旅游服務中的地位和作用，并不意味著其他各項旅游服務就不重要，只是不屬于本書論及的范圍而已。實際上，旅游服務是一項綜合性服務，導游服務只是旅游服務鏈條中的一個環節，沒有其他各項旅游服務的配合，導游服務也無法做好。至于旅游業的發展，除了旅行社組織的團體旅游、組合旅游和部分散客旅游的消費需要提供導游服務外，占游客總量絕大多數的散客自主旅游則無需導游服務。因此，這里所述的導游服務的重要性僅限于旅行社組織的團體旅游產品、組合旅游產品和部分散

客旅游產品價值的實現中。

第四節導游服務的基本原則

導游人員要把接待工作做好，需要處理好旅游者、旅行社、有關接待單位和國家之間的關系，既要維護游客的合法權益，又要維護旅行社和國家的利益。為此，在接待工作中，必須遵守如下的原則：

一、滿足游客合理需要的原則

導游服務是要努力滿足游客的需要。游客是導游服務的對象，沒有游客，就沒有旅游，也就沒有導游服務。游客是旅游活動的主體，是旅游產品的購買者和消費者。導游服務就是幫助游客消費的服務，因此應在合理而可能的基礎上努力滿足游客的需要。為此，導游人員在服務中應該遵循如下幾點：

(一)以“游客為本”為主旨

所謂“游客為本”，首先就是要求導游人員的工作要以游客的需要為出發點和落腳點，努力維護游客的合法權益;其次，要禮貌待客，在態度、言語和行為上尊重游客;最后，要平等待客，無論游客來自境內還是境外，也不論其膚色、宗教信仰、消費水平如何，都應一視同仁，平等相待，而不能厚此薄彼。

(二)認真落實接待計劃

接待計劃是游客或其組團社同接待旅行社達成的約定或簽署的合同內容的具體安排計劃，它反映了游客的共同需求，是游客購買旅游產品的主要興趣之所在。因此，導游人員應將落實接待計劃規定的內容放在導游服務的第一位，它是衡量導游人員是否履行職責的基本尺度。

(三)實行規范化服務和個性化服務的有機結合

規范化服務又稱標準化服務，是由國家和(或)行業主管部門所制定并發布的某項服務(工作)應達到的統一標準，導游人員應按照《導游服務規范》和《旅行社國內旅游服務質量要求》這兩個文件標準的要求向游客提供規范化的服務。然而，規范化服務并不等于優質服務，它只是導游人員在服務中必須達到的基本要求。這就是說，旅行社為了擴大其影響和產品的銷售，向游客提供的服務可以而且應該比這些基本的要求更高、更好。導游服務是旅行社向游客提供的各項服務中最具代表性的服務，導游人員應從旅行社的發展和我國旅游業

的根本利益出發，在按照上述標準要求向游客提供旅游合同規定的服務內容的同時，向游客提供優質的導游服務，即將規范化服務與個性化服務密切結合起來。

個性化服務又稱特殊服務，它是導游人員按照規范化服務的要求落實旅游接待計劃之外，為滿足部分游客或個別游客的合理需求而提供的服務。

二、維護游客合法權益的原則

根據《中華人民共和國消費者權益保護法》和《旅行社條例》，旅游者是旅游產品的購買者和消費者，“旅行社在經營活動中應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，提高服務質量，維護旅游者的合法權益”。旅游者的合法權益主要有以下幾個方面：

(一)旅游自由權

旅游自由權包括旅行自由權和逗留權。前者是指旅游者在不違背有關法律法規和履行必要的手續的條件下，有權按照自己的意愿前往各地旅行，其旅行方式、旅行時間和旅行地點均不應受到不合理的干涉;后者是指旅游者在旅游目的地和途中有權根據自己的需要逗留，其逗留的時間、方式也不應受到不合理的限制。

(二)旅游服務自主選擇權

旅游服務自主選擇權按照《中華人民共和國旅游法》第九條第一款“旅游者有權自主選擇旅游產品和服務，有權拒絕旅游經營者的強制交易行為”。如旅游者可自主選擇旅游目的地旅游經營的企業、旅游路線、旅游項目和旅游服務等級等，不受任何部門、企業、單位和個人的干預。

(三)旅游公平交易權

旅游公平交易權是指旅游者在購買旅游企業的產品時有權獲得公平、公正的待遇，旅游經營企業不得用任何欺騙、恐嚇的手段來誘騙和強迫旅游者購買。旅游者對交易的旅游產品和服務不滿意時擁有拒絕購買和簽約的權利。

(四)旅游服務內容知悉權

旅游服務內容知悉權按照《中華人民共和國旅游法》第九條第二款“旅游者有權知悉其購買的旅游產品和服務的真實情況”的權利，旅游經營企業有向旅游者提供真實情況和信息的義務。如旅游者購買和接受導游服務時，有權了解旅游目的地和游覽景點的知識，導游人員則有義務向旅游者作真實的介紹。

(五)依約享受旅游服務權

依約享受旅游服務權按照《中華人民共和國旅游法》第九條第三款“旅游者有權要求旅游經營者按照約定提供產品和服務”的權利，即旅游者有權享受所簽旅游合同中約定的服務數量和質量，旅游經營企業和導游人員應按照合同提供相應數量和質量的旅游服務。對合同規定外的服務旅游者有權予以拒絕。

(六)人身和財物安全權

人身和財物安全權是指旅游者在購買旅游經營企業的旅游產品和服務后，享有其人身和財物不受侵犯的權利，旅游經營企業和導游人員有采取一切措施保障旅游者的人身財物安全的義務。

(七)人格尊嚴、宗教信仰和民族風俗習慣受尊重權

《中華人民共和國旅游法》第十條規定“旅游者的人格尊嚴，民族風俗習慣和宗教信仰應當得到尊重”。這就是說，旅游者在購買旅游產品和享受旅游服務時，其人格、宗教信仰和民族風俗習慣應受到目的地旅游企業和旅游服務人員的尊重。因此，在旅游過程中，目的地旅游企業和旅游服務人員不得歧視、侮辱旅游者，不得侵害旅游者的人身自由，不得不平等地對待旅游者。

(八)請求教助和保護權

《中華人民共和國旅游法》第十二條第一款規定：“旅游者在人身、財產安全遇有危險時，有請求救助和保護的權利。”這就是說，旅游者在旅游過程中患病或受傷時有獲取救助和在遇到困難時有請求得到幫助的權利，旅游經營企業和導游人員有予以協助的義務。

(九)求償權和尋求法律救援權

按照《中華人民共和國旅游法》第十二條第二款規定：“旅游者的人身、財產受到侵害的，有依法獲得賠償的權利。”這就是說，求償權就是旅游者在旅游過程中其人身、財產受到損害或侵犯時，有向有關部門投訴和要求有關旅游經營企業或保險公司賠償的權利，要求法律救援權是指旅游者的合法權益受到侵害而又得不到滿意的解決時有向法院提出訴訟的權利。

導游人員是旅行社的代表，在旅游過程中，不僅要尊重旅游者的這些權利，而且在服務中應自覺地幫助他們實現這些權利。

三、注重經濟和社會效益的原則

導游服務既是一種文化傳播的社會活動，又是一種可以獲取經營收入的經濟活動。前者的主旨在于擴大影響，提高社會效益;后者的目標在于增加收入，提高經濟效益。二者對于導游人員來說都同等重要。只注重經濟效益而無視社會效益，導游服務就會偏離方向，滿足游客的需要就會成為一句空話;反過來，只注重社會效益，導游服務就會脫離市場經濟的軌道，導游人員就如同改革開放之前的政府外事接待員，失去了作為旅游企業一員的價值。在導游服務中，要同時注意經濟效益和社會效益的提高，二者任何一個方面都不能偏廢，它

也是導游服務中應遵循的一項基本原則。

效益即效果和利益。經濟效益是經濟活動投入和有效產出之間的比較，用價值形式表示，即為費用與收入之間的比較或所費與所得之間的比較。旅游服務的經濟效益分為直接經濟效益和間接經濟效益。直接經濟效益從包價旅游來說又分為兩部分，一部分表現為旅行社的經營收入，另一部分則表現為相關旅游接待部門、單位或個體的經營收入。間接經濟效益包括三個方面：一是游客在包價范圍以外的支出而引起旅游目的地的其他部門、單位和個人增加的收入，如購物收入、郵電通信收入等。游客在這些方面的消費額不僅在旅游目的地旅游收入構成中占有較大比重，而且需求彈性也較大。二是通過導游人員的牽線搭橋，可促進國家之間或地區之間的投資和經濟交流。三是優質的導游服務為旅游目的地和旅行社創造了潛在客源，從而為將來贏得經濟效益創造了條件.

社會效益是指由導游服務引起的對社會各方面的影響和作用。導游服務的社會效益主要表現為三個方面：一是優質的導游服務有助于樹立和提高旅游目的地和旅行社的形象和聲譽，優質的國際導游服務則有助于樹立和提高一個國家在國際上的形象和聲譽;二是導游服務能增進不同國家人民之間或不同地區人民之間的了解和友誼，有利于促進和平事業的發展;三是導游服務有助于推進不同國家或地區之間文化和科技的傳播和交流。

第五節導游服務的發展趨勢

一、未來旅游活動發展趨勢

(一)未來世界旅游活動的發展趨勢

1.世界旅游業的未來增速雖然放緩，但仍將持續增長

雖然近幾年來全球經濟不振，復蘇乏力、中東和北非政局動蕩以及恐怖主義威脅的不利影響，世界國際出境旅游者人次2015年仍達到11.8億，比上年增長了4.4%。據世界旅游組織發表的《2030年全球旅游展望研究報告》指出，2020年，世界國際入境旅游人次有望達到14億，至2030年有可能突破18億。

2.全球旅游區域重心將持續東移

根據上述報告，亞太地區將是新增入境游客最多的旅游目的地，將從2010年的2 04億人次增加至2030年的5.35億人次，年均增長4.9%。其中東北亞地區將超過南歐和地中海歐洲地區，成為到訪人數增長最快的次區域，其接待的入境游客人次占全球入境游客總數的比例將從2010年的12%提升至16%。

3.以休閑、娛樂和度假為目的出行的游客占大部分

按照上述報告，2030年，以出外休閑、娛樂和度假為目的的游客將占全球出游人數的54%，而以探親、求醫、宗教為目的旅游的人數增長最快，約占全球出游人數的31%。其中，健康保健、醫療旅游將會有更大的發展。

(二)未來中國居民旅游活動的發展趨勢

過去30多年中，中國國民經濟的持續快速發展，城鄉居民收入水平的大大提高，推動了中國公民國內旅游和出境旅游的迅速發展。1985-2015年，中國居民國內旅游人次年均增長9.9%;1987-2015年，中國居民出境旅游人次年均增長率為34%，2014年已達1.2億人次，成為世界最大的客源市場和世界第一大旅游消費國。到2020年，我國將全面建成小康社會，我國旅游業必將取得長足發展。

在21世紀第二個十年中，中國居民的國內旅游和出境旅游將繼續發展，其消費水平會進一步提高，這是因為：

第一，國民經濟的發展速度今后雖然可能放緩，但仍居于世界各國的前列，隨著經濟的發展，我國國力將不斷增強。隨著“一帶一路”戰略的實施，我國同世界各國的經濟聯系將日益加深，同世界各國的文化往來將日益頻繁，公務和商務出境旅游將繼續擴大。

第二，隨著城鎮化的發展，城市人口將不斷增加，城市居民的實際收入水平將進一步提高。在國家擴大內需、鼓勵消費政策的引導下，城鄉居民進行國內旅游人數將進一步增多，旅游平均消費水平將有較大提高。在我國居民中，尤其是那些率先致富的家庭，更有實力進行國內和出境旅游。

第三，雙休日假期的實行、公共假期的延長和帶薪休假的逐步落實為人們出游提供了條件。隨著時代的發展，人們生活方式已在發生變化，出外休閑度假已成為人們提高生活質量的一種方式。

二、導游服務的發展趨勢

未來旅游活動的發展趨勢對導游服務將會產生影響并提出新的要求。導游服務在未來的發展趨勢可能是：

(一)導游講解內容的高知識化

導游講解服務是一種知識密集型的服務，即通過導游人員的講解來傳播文化、傳遞知識，促進世界各國、各地區間的文化交流。在未來社會，人們的文化素養更高，對知識的更新更加重視，文化旅游、專業旅游、科研考察旅游的發展，對導游服務將會提出更高的知識要求。

根據這一趨向，導游人員必須提高自身的文化素養，在掌握廣博知識的同時，使導游講解的內容進一步深化，更具有科學性。這樣，導游人員的講解將更有說服力，不僅能同游客討論一般問題，還能較深入地談論某些專業問題。總之，在知識方面，導游人員不僅要成為“雜家”，還要成為某一領域或某些方面的專家。

(二)導游手段科技化

隨著現代信息通信技術和智能技術的發展，智慧旅游體系的形成和逐步完善，智慧旅游平臺可引導游客在游覽前或在游覽現場進行參觀游覽，不僅讓游客看到(聽到)旅游景觀的現狀，還可進-步了解其歷史沿革和相關知識，起到深化實地導游講解和以點帶面的作用，而成為導游工作不可或缺的重要手段。因此，導游人員必須學會使用它們，并在游中和游后更好地向游客提供服務，收集游客的意見和建議，進行互動交流，與實地口語導游相互配合，相輔相成，使口語導游錦上添花。

(三)導游方法多樣化

旅游活動的多樣化趨勢，尤其是參與性旅游活動的興起和發展，要求導游人員相應變化其導游方式方法。

參與性旅游活動的發展，意味著人們追求自我價值實現的意識在不斷增強。追求自我價值不僅體現在工作中，人們還將其轉移到娛樂活動之中。人們參加各種競賽，參與各類節慶活動，與當地居民一起活動、生活，還在旅游目的地學習語言、各種手藝和技能，甚至參加探險活動等。這要求導游人員不僅會說(導游講解)，還要能動(才藝)，與游客一起參加活動。

(四)導游服務方式個性化

在現代社會，個性化已成為時代的主題。首先，社會為人們個性的發展創造了廣闊的空間，人們可以在各自的舞臺上施展自己的才能;其次，游客的個性差異使他們在旅游消費上呈現出個性化的趨勢，要求導游人員在提供規范化服務的同時，為其提供個性化的服務;最后，導游服務獨立性強的特點和導游人員不同的個性特征為其充分發揮個人的聰明才智創造了契機。因此，為了滿足不同個性游客的不同個性需求，導游服務方式和服務模式將會展現出導游人員各自的風格和特征。

(五)導游職業自由化

導游職業的自由化不僅在西方國家早已盛行，而且也成為我國導游人員職業生涯的發展趨勢。目前，國家旅游主管部門已在一些地方啟動導游職業自由化的試點工作，一些導游人員已加入到試點中，隨著時間的推移，將會有越來越多的導游員成為自由職業者。這是因為：導游服務獨立性強，導游人員只要在不違反法律法規和規章制度的情況下能獨自完成接待任務，用自己的勞動取得收入，有無隸屬關系顯得不甚重要，對社會也不會產生什么影響。導游人員可謂是典型的自由職業者。為了推進導游服務自由執業化，國家旅游局在2016年8月啟動了全國導游公共服務監管平臺。根據該平臺，今后導游人員的執業選擇不再受地域限制，而可以在全國范圍自由擇業，有序流動。對游客來說，則可通過該平臺或對接該平臺的商業網站提供的導游二維碼進行掃描，識別導游身份，查看導游信息，自主選擇導游和對導游服務進行評價、點贊和投訴。

為配合平臺運行.2017年3月，國家旅游局印發《關于換發電子導游證等相關事宜的通知》，通知明確規定，在2017年6月30日前，在全國范圍內完成電子導游證換發。電子導游證將替代導游rC卡成為導游執業證件，以電子數據形式保存于導游個人的手機等移動終端設備中。按統一規格制作的“導游身份標識”是電子導游證的外在表現形式。2017年7月1日之后，導游人員在開展導游活動時，需使用電子導游證。而旅游執法檢查，導游執業信息收集等工作將依托電子導游證展開。

總之，今后的導游方式方法將是多種多樣的，導游人員不僅要熟練地運用各種導游講解方法，還要掌握參與各種旅游活動的方式方法。只有這樣，導游人員才能勝任未來的導游工作，才有可能將導游服務做得不同凡響。

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