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 第四節 營銷組合策略

【考點一】營銷組合【熟悉】

（一）營銷組合策略的含義和內容

1.營銷組合策略的含義

營銷組合策略是企業對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。影響企業營銷目標實現的因素是多方面的，包括產品的設計制造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業推廣、公共關系等等。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產生影響。企業必須對企業的各種營銷策略圍繞統一的營銷目標加以有機組合，才能使營銷活動取得成功，并降低營銷的成本。

2.營銷策略組合的內容

（1）產品策略

（2）定價策略

（3）分銷策略

（4）促銷策略

（二）營銷策略組合的特征

1.整體性

2.復合型

3.靈活性

4.主動性

【考點二】產品策略【掌握】

（一）產品整體概念

1.產品整體概念的定義

根據消費需求的發展，將產品的含義分為三個層次：

第一層次：產品核心

第二層次：產品形態

第三層次：產品附加利益

2.產品的差異性

從產品的整體概念的角度來看，除了產品的基本效用（即用以滿足消費者核心利益需要的核心產品）之外，其他各個層次的產品概念是可以有所不同的。對具有同樣效用的產品，消費者對其形態的附加利益的需求會有所差別。在產品整體概念中，層次越是向外擴展，其體現的差異性就越大，企業可尋求的市場機會也就越多。

3.產品層次

根據產品概念涵蓋的大小，可將產品分為七個層級，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產品項目（涵蓋面最小的層次），每個層級都包含著一組相關聯的產品：

（1）需要類型：指產品所應滿足的基本需要的類型；

（2）產品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產品；

（3）產品種類：產品門類中具有某些相同功能的一組產品；

（4） 產品線：同一產品種類中，密切關聯的一組產品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進行銷售；

（5）產品門類：在同一產品線中，可以按某種性質加以區別的產品組，其可能由一個或幾個產品項目所構成；

（6）產品品牌：用以命名某一個或某一系列產品項目的產品名稱，其主要用于區別產品的特點或淵源；

（7）產品項目：是指某一產品線或產品品牌中，一個具體明確的產品單位，其主要以某種規格來加以區分。

（二）產品的分類

1.消費品

根據消費者在購買產品時的購買行為特征，可將消費品分為三種類型

（1）便利品

（2）選購品

（3）特殊品

2.工業品

工業品的分類是依據產品在進入生產過程的重要程度來劃分。

（1）原材料和零部件

（2）生產設備

（3）供應品

（4）商業服務

（三）產品組合

1.產品組合的含義

產品組合是企業的產品花色品種的配備，包括所有的產品線和產品項目。產品線是指企業經營的產品核心內容相同的一組密切相關的產品。密切相關是指產品都是針對具有同質需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。

2.產品項目

產品項目是產品線中的一個明確的產品單位，它可以依據尺寸、價格、外形等屬性來區分。也可以依品牌來區分，因此，有的時候，一個產品項目就是一個品牌。

3.產品組合的廣度

產品組合的廣度（又可稱為產品組合的寬度）是指產品線的總量。

4.產品組合的深度

產品組合的深度是指在某一產品線中產品項目的多少，其表示在某類產品中產品開發的深度。產品組合的深度往往反映了一個企業產品開發能力的強弱。

5.產品組合的長度

產品組合的長度是指企業產品項目的總和，即所有產品線中產品項目相加之和。

6.產品組合的相關度

所謂產品組合的相關度是指各個產品線在最終用途方面、生產技術方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關聯的程度。

（四）產品生命周期

1.導入期

2.成長期

3.成熟期

4.衰退期

（五）新產品開發的含義

1.新產品的含義

市場營銷學中新產品的含義可以分為以下幾種：

（1）完全新產品

（2）換代新產品

（3）改良新產品

（4）模仿新產品

2.新產品的開發程序

（1）構思

（2）篩選

（3）產品概念

（4）商業分析

（5）市場分析

（6）產品試制

（7）市場試銷

（8）批量上市

（六）品牌決策與管理

1.品牌的含義

品牌是用以識別產品或企業的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌和商標是有一定區別的。一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產品差異、并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌。但真正能成為商標的，必須是經過正式登記注冊的、受到法律保護的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標識等等。沒有經過注冊的品牌不受法律保護，所以也就難以成為獨有的識別標志--商標。

2.品牌的內涵

通常來說，品牌的內涵可以從屬性、利益、文化、個性和角色感等方面來認識。

3.品牌的性質

品牌的內涵使品牌具有了一些特定的性質

（1）品牌的依附性

（2）品牌的差異化

（3）品牌的延伸性

4.品牌的類型

在企業實行經營活動中，對于品牌的使用方法是多種多樣的，主要應依據產品的種類、市場的性質和企業的規模與籌資情況來選擇不同的品牌策略。

（1）無品牌

（2）家族品牌

（3）個別品牌

（4）特許品牌

（5）制造商品牌

（6）中間商品牌

5.品牌管理

品牌在現代營銷活動的重要性，使品牌管理成為企業必須重視的一項工作，在企業的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策。

在品牌管理中，品牌保護是一項十分重要的工作

 【考點三】價格策略【掌握】

（一）價格策略的重要性

1.調節和誘導市場需求

2.競爭的重要手段

3.影響企業營銷目標的實現

4.受企業營銷環境條件的制約

（二）企業的定價目標

1.以獲取利潤為定價目標

2.以擴大銷售為定價目標

3.以市場占有率為定價目標

4.以改善形象為定價目標

5.以應對競爭為定價目標

（三）影響產品定價的主要因素

1.產品成本

2.市場供求

3.需求彈性

4.競爭狀況

（四）定價的基本方法

1.成本導向定價

以產品的成本為主要依據，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于產品的成本形態不同以及在成本基礎上核算利潤的方法不同，成本導向定價有以下具體形式：

（1）成本加成定價法

（2）目標利潤定價法

2.需求導向定價

即以產品或服務的社會需求為主要依據，綜合考慮企業的成本和市場競爭狀態，制定或調整營銷價格的方法。

（1）習慣定價法

（2）可銷價格倒推法

（3）認知價值定價法

3.競爭導向定價

以同類產品或服務的市場供應競爭狀態為依據確定是否參與競爭的定價方法。根據行業的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎制定價格的方法，也稱為隨行就市定價法。

（五）價格策略

制定價格需要有一套策略和技巧。定價方法著重于確定產品的基礎價格，定價技巧則著重于根據市場的具體情況，從定價目標出發，運用價格手段，使其適應市場的不同情況，實現企業的營銷目標。

1.新產品價格策略

（1）撇脂價格策略。這是一種高價格策略，即在新產品上市初始，價格定得高，以便在較短時間內獲得最大利潤。

（2）滲透價格策略。這是一種低價格策略，即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。

（3） 滿意價格策略。這是一種折衷價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格。

2.折扣價格策略

在交易過程中，把一部分利潤轉讓給購買者，以此來爭取更多顧客的價格策略。

（1）現金折扣

（2）數量折扣

（3）業務折扣

3.心理定價策略

運用心理學原理，根據不同類型的顧客購買商品的心理動機來制定價格，引導消費者購買的價格策略。

（1）尾數定價策略

（2）整數定價策略

（3）聲望定價策略

（4）招徠定價策略

 【考點四】渠道策略【掌握】

（一）營銷渠道的含義和作用

1.營銷渠道的含義

營銷渠道，也叫分銷渠道，指產品由生產者向最終消費者或用戶流動所經過的途徑或環節。在產品流通過程中，生產者出售產品是渠道的起點，消費者購進產品是渠道的終點。

2.營銷渠道的作用

幫助收集有關營銷調研信息；幫助加強生產者和消費者之間的信息溝通；幫助達成交易，以實現所有權或者持有權的轉移；幫助企業承擔有關風險。

（二）渠道的營銷策略

企業在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯合策略等。

1.渠道的長度策略

渠道的長度策略即是指企業根據產品特點、市場狀況和企業自身條件等因素來決定渠道的級數。

了解渠道的長度策略，要清楚什么是渠道級數。渠道級數是指產品所經過渠道的環節數目。通常用中介機構的級數來表示渠道的長度。

（1）零級渠道

（2）一級渠道

（3）二級渠道

（4）三級渠道

2.渠道的寬度策略

渠道寬度是指企業在某一市場上并列地使用多少個中間商。企業在制定渠道寬度策略時面臨著三種選擇：

（1） 獨家分銷

（2）廣泛分銷

（3）選擇性分銷

3.確定渠道結構方案

一個渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略、渠道的寬度策略以及商業中介機構的類型。

（1）渠道的長度策略。渠道的長度策略也即是指渠道的級數的數目是多少。一般而言，渠道的級數至少有零級，也就是所謂的直接銷售，最多可以達到五級甚至五級以上。一般而言，渠道選擇會產生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動、市場的性質和規模、中間商的選擇和其他因素的限制。

（2）渠道的寬度策略。除了要對渠道總的級數的數目作出決定，還必須對每個渠道上使用多少個中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨家分銷和選擇性分銷。制造商們在不斷地誘導著從獨家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。

（3）中介機構的類型。考慮的是如何對渠道內的中間機構進行具體的選擇。公司應該弄清楚能夠承擔其渠道工作的中介機構的類型。比如，生產測試設備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業分銷商中間選擇它的渠道。

4.確立影響渠道結構的因素

（1）市場因素

（2）產品因素

（3）公司因素

（4）中間商的因素

（三）分銷渠道的發展趨勢

由于互聯網技術的出現，使傳統分銷渠道模式遭受到強烈的沖擊。

1.互聯網的經濟特性

（1）使企業準確掌握市場信息；

（2）降低交易成本，提高產品競爭力；

（3）最大程度降低企業的庫存；

（4）有助于企業提供個性化的產品。

2.互聯網對分銷渠道的影響

（1）分銷渠道虛實結合；

（2）疏通分銷渠道；

（3）細化分銷渠道；

（4）整合分銷渠道；

（5）降低分銷成本。

（四）零售商

1.零售商的定義

零售包括將商品或服務直接銷售給最終消費者供其非商業性使用的過程中所涉及的一切活動。任何從事這一銷售活動的機構，不管是制造商、批發商或者是零售商--都進行著零售活動。零售商或零售店則是指主要從事零售業務的商業企業。

2.零售商的特征

商品的銷售對象是直接消費者，不是轉售或加工者；零售商店處于商品流通末端，其商品的價值隨著使用價值的消失而消失。

3.零售商營銷策略

（1）目標市場策略；

（2）產品品種和服務策略；

（3）商店氣氛策略；

（4）價格策略。

（五）批發商

1.批發商的定義

批發是指供進一步轉售或加工生產而買賣大宗商品的經濟行為，專門從事這種經濟活動的商業企業稱為批發商業企業（又稱批發商）。

2.批發商的特征

（1）一般處于商品進入流通后運動的起點或中間階段。因此在商品流通過程中，批發商始終表現為中間環節；

（2）較少注意促銷、氣氛和店址，因為他們的交易對象是商業顧客，而不是最終消費者；

（3）批發交易通常大于零售交易，批發商所涉及的交易領域常常大于零售商。當然也有部分的例外；

（4）批發商熟悉市場情況，熟悉社會需求和各種復雜的銷售條件，有較豐富的市場經營經驗。因此，由他們經銷商品可以大大縮短商品流通時間，加速占用資金的周轉。

3.批發商的類型

在此，我們主要按照所有權的擁有與否來進行分類。

（1）經銷商

（2）代理商

（3）其他批發商類型

4.批發商營銷策略

（1）目標市場策略

（2）產品品種和服務策略

（3）定價策略

（4）促銷策略

（六）物流管理

1.物流的定義

物流是滿足消費者需求而進行的對原材料、中間庫存、最終產品及相關信息從起始地到消費地的有效流動與存儲的計劃、實施與控制的過程。亦就是指對原材料和最終產品從生產點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃，實施和控制。

2.現代物流的特點

（1）信息化。

（2）自動化

（3）網絡化

（4）智能化

（5）柔性化

 【考點五】促銷決策【掌握】

（一）促銷的本質與功能

1.促銷的本質

指企業以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發、推動或創造對企業產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合策略活動。它一般包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等具體活動。促銷的本質是通過傳播實現企業同其目標市場之間的信息溝通。

2.促銷的功能

（1）告知功能

（2）說服功能

（3）影響功能

（二）影響促銷手段選擇的因素

1.產品類型

2.市場狀況

3.產品生命周期

4.營銷環境

（三）廣告宣傳

1.廣告的概念

嚴格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業廣告，是指企業為了擴大銷售獲得盈利，以付酬的形式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務信息的經濟活動。

2.廣告的基本特征

（1）傳播面廣

（2）間接傳播

（3）媒體效應

（4）經濟效應

（四）廣告的分類

1.按廣告的內容分類

根據廣告內容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務廣告、公共關系廣告及公益廣告、啟示廣告。

2.按廣告的目的分類

按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。

3.按廣告的訴求方式分類

消費者購買行為的產生往往源于不同的動機，廣告的訴求方式即廣告所期望激發的消費者的購買動機。以此標準，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類。

（五）廣告目標

可分為以下四種：

1.銷售增長目標

2.市場拓展目標

3.產品推廣目標

4.企業形象目標

（六）廣告媒體選擇的因素

1.商品的性質

2.目標受眾的接受習慣與接收能力

3.廣告信息的時效性

4.媒體的覆蓋范圍與特點

5.廣告費用

（七）廣告媒體選擇的原則

1.目的性原則

2.有效性原則

3.可行性原則

（八）網絡廣告

1.網絡廣告的定義

網絡廣告是指在因特網站點上發布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。企業把有關商品和服務信息傳遞給潛在用戶或發到網絡上，讓網民有機會訪問了解，其形式有網頁旗標、e-mail、網上黃頁等。

2.網絡廣告的特征

（1）覆蓋面廣，觀眾數目龐大；

（2）不受時間限制，廣告效果持久；

（3）形式生動靈活，互動性強；

（4）可以分類檢索，廣告針對性強；

（5）制作簡便，廣告費用低；

（6）廣告內容，易于修改和更新。

（九）營業推廣

1.營業推廣的定義

又稱銷售促進，是企業在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業產品銷售迅速增長的一種策略。營業推廣同其他促銷策略的顯著區別在于：它以強烈的呈現和特殊的優惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發起他們的購買欲望。

2.營業推廣的作用

（1）可用來吸引新顧客和新用戶；

（2）可利用各種營業推廣手段來回報那些忠誠于本企業品牌的顧客；

（3）可利用營業推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現企業的營銷目標。

3.營業推廣的基本策略

（1）對消費者的營業推廣：贈送樣品、發放優惠券、有獎銷售、以舊換新、組織競賽和現場示范等；

（2）對中間商的營業推廣：轉讓回扣、支付宣傳津貼、組織銷售競賽、展銷會等等。

（十）公共關系

1.公共關系的定義

公共關系是企業利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環境的活動。

2.公共關系的基本特征

（1）不僅是為了推銷企業的產品，更主要的是為了樹立企業的整體形象，通過企業良好形象的樹立來改善企業的經營環境。

（2）傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直接傳播。公共關系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。

（3）作用面比較廣泛，不像廣告那樣只是針對企業產品的目標市場。

3.公共關系的基本策略

（1）公共關系宣傳，即通過各種傳播媒體向社會公眾進行宣傳，以擴大其企業的影響。

（2）公共關系活動，即通過支付和組織各種類型的社會活動來樹立企業在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感。

（3）公關關系意識，即營銷人員在日常經營活動中所具有的獨立和維護企業整體形象的意識。公共關系意識的建立，能使公眾在同企業的日常交往之中就能對企業留下深刻的印象。公共關系經常是融于企業的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營業推廣等手段結合使用，從而使促銷的效果得以增強。

（十一）人員銷售

1.人員銷售的含義

人員銷售是企業派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯系，傳遞信息，促進商品和服務銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店銷貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。

2.銷售人員的特點

（1）親切感強

（2）說服力強

（3）靈活性強

（4）反饋及時

（5）競爭性強

3.人員銷售的過程

（1）尋求并識別目標顧客

（2）前期調查

（3）試探性接觸

（4）介紹和示范

（5）排除障礙

（6）實現交易

（7）后續工作

 【本節真題演練】

一、單項選擇題

1、作為整體的產品包括多個層次的含義，某公司生產的空調以其服務在消費者中享有良好的信譽，該公司良好服務屬于產品的（　）含義。

a.形式

b.核心

c.實質

d.延伸

【答案】d

【真題解析】

本題所涉及的考點是整體產品的概念。從現代市場營銷的角度看待產品，就滿足消費者需要來說，作為整體產品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產品的核心含義是指產品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產品的基本功能，這是消費者需求的核心內容。產品的形式含義是指產品向客戶提供的實體或勞務的外觀，是擴大化了的核心產品，也是一種實質性的東西。它由五個標志所構成：產品的質量、款式、特點、商標及包裝。產品的延伸含義是指顧客購買產品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務、咨詢服務、貸款、交貨安排、倉庫服務等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強調該公司的服務，故屬于產品的延伸含義，d項正確。

【真題試題】（2007年單項選擇第17題）

2、某知名企業通過贊助成為奧運會合作伙伴，該促銷策略屬于（　）。

a.廣告促銷

b.營業推廣

c.公共關系

d.促銷組合

【答案】d

【真題解析】

本題主要涉及的考點是企業的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業推廣、公共關系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合、選擇和運用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營業推廣和公共關系有機地結合起來，形成整體的促銷策略。題目中的企業通過贊助的方式成為奧運會合作伙伴，這就在廣告、營業推廣和公共關系等多個方面達到促銷的效果。故應當視之為促銷組合。故答案為d.

【真題試題】（2006年單項選擇第14題）

3、在產品的生命周期中，（　）階段的營銷策略應主要突出一個“短”字，以便在短期內盡快打開市場。

a.投入期

b.成長期

c.成熟期

d.衰退期

【答案】a

【真題解析】

本題涉及的考點是產品生命周期的知識點。典型的產品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。處于投入期的產品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營銷策略應主要突出一個“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內迅速打開市場。故正確答案為a.

【真題試題】（2005年單項選擇第15題）

二、多項選擇題

1、企業在提高產品銷售價格或降低時須密切關注（　）對價格變化的反應。

a.經銷商

b.顧客

c.同行業競爭對手

d.中間商

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點是價格策略。企業在提價與降價時，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應的決策。企業在提價和降價時必須注意的因素有：顧客對價格變動的反應、競爭者對價格變動的反應。因而本題的正確答案為bc.

【真題試題】（2008年多項選擇第52題）

2、在企業的產品組合中，關于關聯度，以下說法正確的是（　）。

a.關聯度越大，營銷成本相對越高

b.關聯度越大，營銷成本相對越低

c.關聯度是指各種產品線之間存在的關聯程度

d.關聯度是指各種產品項目之間存在的關聯程度

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點是產品組合中產品關聯度的含義。關聯度是指各種產品線之間在用途、生產條件、銷售渠道或其他方面存在的關聯程度。關聯度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產設備等，營銷成本相對就越低。故正確答案為bc.

【真題試題】（2005年多項選擇第51題）

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（責任編輯：xy）