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 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性系列化的活動(dòng)。

影響企業(yè)營(yíng)銷有兩大類因素：一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅;另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四個(gè)方面：

一是產(chǎn)品策略。二是價(jià)格策略。三是促銷策略。四是渠道分銷策略。

上述四方面的策略組合后總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

一、產(chǎn)品策略

(一)整體產(chǎn)品概念

從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費(fèi)者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次的含義，即核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

(二)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指某個(gè)產(chǎn)品從完成研發(fā)、試制、投放市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的過程所經(jīng)歷的階段或時(shí)間。

1.投入期

一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場(chǎng)試銷的階段。

2.成長(zhǎng)期

一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段。

3.成熟期

一般是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。

4.衰退期

一般是指產(chǎn)品市場(chǎng)壽命已逐漸老化，轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的時(shí)期。

(三)新產(chǎn)品開發(fā)

所謂新產(chǎn)品，不僅包括全新產(chǎn)品，還包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)、更新?lián)Q代等。企業(yè)獲得新產(chǎn)品技術(shù)可以有兩條途徑：收購(gòu)和開發(fā)。

(四)產(chǎn)品組合

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，稱為產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品組合中包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)概念。產(chǎn)品線是滿足同類需求的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品項(xiàng)目指產(chǎn)品線中的個(gè)別產(chǎn)品。

衡量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況有三個(gè)重要指標(biāo)：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量;深度是指各種產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，營(yíng)銷成本相對(duì)就越低。

(五)產(chǎn)品組合的擴(kuò)大策略

要擴(kuò)大產(chǎn)品組合，主要有兩個(gè)途徑：一是現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸;二是增加新的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的廣度。

(六)現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)與整頓

對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與整頓方法很多，采用較多的是波士頓咨詢機(jī)構(gòu)的BCG矩陣法。

波士頓矩陣的基本思想是：企業(yè)的產(chǎn)品組合要搭配適當(dāng)，一部分產(chǎn)品產(chǎn)生現(xiàn)金，一部分產(chǎn)品使用現(xiàn)金，如果銷售增長(zhǎng)率低而市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品過多，會(huì)造成現(xiàn)金過剩;反之會(huì)造成現(xiàn)金周轉(zhuǎn)資金問題。

1.金牛產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高。

2.明星產(chǎn)品

明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也較高;雖然現(xiàn)金流入量較大，但是高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所需的費(fèi)用也大。因此，其凈收益可能很低。

3.問題產(chǎn)品

問題產(chǎn)品是那些市場(chǎng)占有率低而銷售增長(zhǎng)率較高的產(chǎn)品。

4.瘦狗產(chǎn)品

瘦狗產(chǎn)品是市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都低的產(chǎn)品。

(七)品牌策略

品牌是用來識(shí)別產(chǎn)品的某一名稱、符號(hào)、文字、數(shù)字、標(biāo)記及其組合。

品牌策略包括以下內(nèi)容：

第一，使用品牌與不使用品牌。

第二，群體品牌和個(gè)別品牌。

二、價(jià)格策略

(一)影響商品價(jià)格的因素

這方面的因素有：商品的市場(chǎng)特點(diǎn);成本;市場(chǎng)需求情況;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)狀況;產(chǎn)品需求彈性;社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì);市場(chǎng)范圍等。

(二)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)即企業(yè)通過定價(jià)所要達(dá)到的主要目的，企業(yè)常見的定價(jià)目標(biāo)有：①追求利潤(rùn)最大化;②擴(kuò)大市場(chǎng)份額;③適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì);④穩(wěn)定價(jià)格。

(三)定價(jià)方法

影響價(jià)格制定的最直接因素有三個(gè)：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價(jià)方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價(jià)方法分為以成本為中心、以市場(chǎng)需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心三種類型。

首先，以成本為中心的定價(jià)方法比較傳統(tǒng)。其次，以市場(chǎng)需求為中心的定價(jià)方法。最后，以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。主要根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的售價(jià)作為自己定價(jià)的依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化調(diào)整價(jià)格水平。

(四)影響提價(jià)與降價(jià)的有關(guān)因素

(1)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。

三、促銷策略

銷售促進(jìn)，簡(jiǎn)稱促銷，指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，從而開拓市場(chǎng)的活動(dòng)過程。

(一)促銷組合

促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對(duì)這四種方式的組合，選擇和運(yùn)用。

(二)人員促銷

人員促銷是一種通過銷售人員與顧客的人際接觸來推動(dòng)銷售的促銷方式。

(三)廣告促銷

廣告是企業(yè)用付費(fèi)的方法，通過一定的媒體，運(yùn)用印刷、書寫、影視畫面或口頭宣傳等手段，向顧客介紹和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。

(四)營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售推廣，主要是指：能夠刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)、促進(jìn)短期購(gòu)買行為的各項(xiàng)促銷措施。

(五)公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用不付費(fèi)方式進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)。

四、分銷策略

分銷是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線、環(huán)節(jié)、方式、機(jī)構(gòu)等的總稱。

(一)中間商的作用

中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。中間商是銷售渠道的主體。

1.經(jīng)銷商與代理商

經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

2.批發(fā)商與零售商

在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到再銷售目的的中間商，稱為批發(fā)商。服務(wù)于最終消費(fèi)者的稱為零售商。

(二)直接式和間接武分銷渠道

按照產(chǎn)品從企業(yè)流向消費(fèi)者(用戶)手中的過程是否有中間商介入，可以把營(yíng)銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

1.直接式分銷渠道

直接式分銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給用戶(顧客)，沒有中間商的介入。

2.間接式分銷渠道

間接式分銷渠道是由生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商通過中間商把產(chǎn)品銷售給用戶(顧客)，有中間商的介入。

(三)長(zhǎng)渠道和短渠道

在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者(用戶)的過程中，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少稱為渠道的長(zhǎng)度。

銷售量大、銷售面廣的商品一般適用長(zhǎng)渠道、通過批發(fā)商，再經(jīng)過零售商銷售給消費(fèi)者。

(四)寬渠道和窄渠道

產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者(用戶)的過程中，每一中間層次上中間商數(shù)目的多少，稱為渠道的寬度。根據(jù)同一層次上中間商的多少，又可分為密集性分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷。

(五)選擇分銷策略應(yīng)考慮的因素

不管采用哪種策略，企業(yè)選擇分銷策略時(shí)都要認(rèn)真分析，權(quán)衡市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力四個(gè)基本因素。

五、顧客解決方案

客戶解決方案是指為了解決客戶在業(yè)務(wù)方面存在的問題而由供應(yīng)商專門研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和提供的方案(其中包括實(shí)驗(yàn)與調(diào)查背景、實(shí)施方法、有效試驗(yàn)在內(nèi)的許多方面的內(nèi)容)。

六、顧客的成本

顧客的成本指供應(yīng)商為了提供客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)而花費(fèi)、耗用的各種不同類型的資源的總和，其中通常包括投入的金錢、時(shí)間、勞動(dòng)(必要時(shí)有專利技術(shù))等等。

七、客戶方便

客戶方便是指供應(yīng)商為產(chǎn)品或者服務(wù)需要者(訂單發(fā)出者)提供的一種比較特殊的便利(有時(shí)是稀有的、有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的)，它為客戶/顧客提供包括時(shí)間的節(jié)省、靈活對(duì)待、意見尊重等因素在內(nèi)的利益關(guān)切和便利條件。

八、與客戶的溝通

它是指供應(yīng)商和客戶通過語(yǔ)言(如錄音電話)、行為、書面文字說明和其他明示等方式在信息、主張、觀點(diǎn)、想法和認(rèn)識(shí)上的充分交流。

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