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 第三節 企業戰略的類型

【考點一】總體戰略類型【熟悉】

（一）      成長型戰略

成長型戰略是最普遍采用的企業戰略。成長性戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、多元化戰略和密集型戰略。

1、   一體化戰略

一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，以擴大經營規模，實現企業增長。一體化戰略按照業務擴展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

（1）縱向一體化戰略?？v向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后，延伸和擴展企業現有業務的戰略?？v向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。前向一體化戰略的主要適用條件包括：①企業現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要；②企業所在產業的增長潛力較大；③企業具備向前一體化所需的資金、人力資源等；④銷售環節利潤率較高。

后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其的控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩定進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等行業采用的較多。后向一體化戰略的主要適用條件包括：①企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求；②供應商數量較少而需求方競爭者眾多；③企業所在產業的增長潛力較大；④企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等；⑤供應環節的利潤率較高；⑥企業產品價格的穩定對企業十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確定產品價格的穩定。

企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：①不熟悉新業務領域所帶來的風險；②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，加大了企業在該產業的退出成本。

（2）橫向一體化戰略。橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業采用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。

橫向一體化戰略主要可以通過以下幾種途徑實現：①購買，即一家實力占據優勢的企業購買與之競爭的另一家企業；②合并，即兩家相互競爭而實力和規模較為接近的企業合并為一個新的企業；③聯合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業在某一業務領域進行聯合投資、開發和經營。

下列情形比較適宜采用橫向一體化戰略：①企業所在產業競爭較為激烈；②企業所在產業的規模經濟較為顯著；③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位；④企業所在產業的增長潛力較大；⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

2、   多元化戰略

多元化戰略是指企業現有產品或業務缺乏增長潛力或者為了避免業務單一風險而進入其他產業的戰略。多元化戰略有兩種基本類型：同心多元化和離心多元化。

同心多元化，也稱為相關多元化，是指企業以現有業務為基礎進入相關產業的戰略。采用同心多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力和營銷技能優勢獲取融合優勢，也就是兩種業務同時經營的盈利能力大于各自運營業務時的盈利能力之和。同心多元化的相關性可以是產品、生產技術、管理技能以及用戶等方面的類似。當企業在產業內具有較強的競爭優勢，而該產業的成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰略。

離心多元化，也稱為不相關多元化，是指企業進入與當前產業不相關的產業的戰略。如果企業當前產業缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或服務，較為現實的選擇就是采用離心多元化戰略。采用離心多元化戰略的目標主要不是利用產品、技術、營銷等方面的共性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點。

3、   密集型成長戰略

密集型成長戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。密集型成長戰略主要包括三種類型：市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略。

（1）市場滲透戰略。市場滲透戰略是指企業通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務市場份額的戰略。市場滲透戰略的主要實現途徑是提高現有顧客的使用頻率、吸引競爭對手的顧客和潛在用戶購買現有產品。實施市場滲透戰略的主要措施包括：增加銷售人員、增加廣告開支、采取多樣化的促銷手段或加強公關宣傳。市場滲透戰略既可單獨采用，也可同其他戰略結合使用。

市場滲透戰略主要適用于以下幾種情況：①企業產品或服務在現有市場中還未達到飽和；②現有用戶對產品的使用率還可以顯著提高；③整個產業的銷售在增長，但主要競爭力的市場份額在下降；④歷史上銷售額與營銷費用高度相關；⑤規模擴大能夠帶來明顯的競爭優勢。

（2）市場開發戰略。市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。市場開發戰略的成本和風險也相對較低。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和其他細分市場。

市場開發戰略主要適用于以下幾種情況：①存在未開發或未飽和的市場；②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道；③企業在現有經營領域十分成功；④企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源；⑤企業存在過剩的生產能力；⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。

（3）產品開發戰略。產品開發戰略是通過改進或改變產品或服務以增加產品銷售量的戰略。產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品；另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。產品開發戰略的實施途徑包括開發新的產品性能、型號、規格和質量差異。實施產品開發戰略通常需要大量的研究和開發費用。

產品開發戰略適用于以下幾種情況：企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業；企業所在產業正處于高速增長階段；企業具有較強的研究和開發能力；主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。

（二）      穩定型戰略

穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持性戰略，即企業在戰略方向上沒有重大改變，在業務領域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，故而以安全經營為宗旨的戰略。穩定型戰略有利于降低企業實施新戰略的經營風險，減少資源重新配置的成本，從而為企業創造一個加強內部管理和調整生產經營秩序的修正期，并有助于防止企業過快發展。應用較為廣泛的穩定型戰略主要有如下三種：暫停戰略、無變戰略和維持利潤戰略。

（1）暫停戰略是指在一段時期內降低快速成長速度、鞏固現有資源的臨時戰略。暫停戰略主要適用于在未來不確定性產業中迅速成長的企業，目的是避免出現持續實施原有戰略導致企業管理失控和資源緊張的局面。

（2）無變戰略是指不實行任何新舉動的戰略。無變戰略適用于外部環境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利的穩定市場地位的企業。

（3）維持利潤戰略是指為了維持目前的利潤水平而犧牲企業未來成長的戰略。很多情況下，當面臨不利的外部環境時，管理人員會采用減少投資、削減一些可控費用（如研發費用、廣告費和維修費）等方式維持現有利潤水平。維持利潤戰略只能是一種渡過困境的臨時戰略，對企業持久競爭優勢會產生不利影響。

總得來說，穩定型戰略適宜在短期內運用。長期實施存在較大風險。這些風險包括：穩定型戰略的成功實施要求戰略期內外環境部發生重大變化，競爭格局和市場需求度基本保持穩定；穩定型戰略的長期實施容易導致企業缺乏應對挑戰和風險的能力。

（三）      收縮型戰略

收縮型戰略，也稱為撤退型戰略，是指企業因經營狀況惡化而采取的縮小生產規?；蛉∠承I務的戰略。按照實現收縮目標的途徑，可將收縮型戰略劃分為三種類型：扭轉戰略、剝離戰略和清算戰略。

（1）扭轉戰略是指企業采取縮小產銷戰略、削減成本費用、重組等方式來扭轉銷售和盈利下降趨勢的戰略。

（2）剝離戰略是指企業出售或停止經營其下屬經營單位（如分部、分公司或子公司）的戰略。剝離戰略適用于以下一些情形：①企業已采取了扭轉戰略而未見成效；②某下屬經營單位維持現有競爭地位所需投入的資源超出了企業現有能力；③某下屬經營單位經營失敗，從而影響了整個企業的業績；④企業急需資金；⑤該業務在管理、市場、客戶、價值觀等方面與企業其他業務難以融合。

（3）清算戰略是指將企業的全部資產出售，從而停止經營的戰略。清算戰略是承認經營失敗的戰略，通常是在實行其他戰略全部沒成功時的被迫選擇。

（四）      并購戰略

企業可以通過內部發展實現增長，也可以通過收購與兼并實現增長。兼并是指兩家或兩家以上的企業合并，結果是一家企業繼續存在或組成一家全新的企業。收購是指一家企業購買另一家企業的控制權益。

并購是進入新業務領域最通行的一種做法。并購（m&a）是企業取得外部資源，謀求對外發展的戰略，它包括兼并和收購兩種含義。

 【考點二】競爭戰略類型【熟悉】

競爭戰略決定了企業如何在市場競爭中建立優勢。邁克爾。波濤提出了三種最為基本的競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。這三種競爭戰略均可為企業創造出超出行業平均水平的盈利并形成持久的競爭優勢。

（一）      成本領先戰略

1、   成本領先戰略的定義

成本領先戰略是指企業針對大規模市場，以低成本獲取競爭優勢的戰略。成本領先戰略強調以低單位產品價格為那些對價格較為敏感的用戶生產標準化產品。

2、   成本領先戰略的優勢

（1）可以抵御競爭對手的進攻。

（2）具有較強的對供應商的議價能力。

（3）形成了進入壁壘。

成本領先主要可由以下一些因素產生：規模經濟；學習及經驗曲線效應；對供應商較強的議價能力，尤其是能有效降低關鍵要素的成本；采取縱向一體化或橫向一體化；較高的生產能力使用率

成本領先戰略主要適用于以下一些情況：市場中存在大量的價格敏感用戶；產品難以是實現差異化；購買者不太關注品牌；消費者的轉換成本較低。這時，企業應當力求成為產業中的低成本生產者，使產品價格低于競爭者，以提高市場份額。

3、   成本領先戰略的適用條件

（1）市場需求具有較大的價格彈性。

（2）所處行業的企業大多生產標準化產品，從而價格因素決定了企業的市場地位

（3）實現產品產異化的途徑很少。

（4）多數客戶以相同的方式使用產品

（5）用戶購買從一個銷售商改變為另一個銷售商時，轉換成本很小，因而傾向于購買價格最優惠的產品。

4、   成本領先戰略的風險

（1）競爭者采用模仿策略，使得整個產業的盈利水平降低，或與競爭對手的產品產生了較大差異

（2）技術變革會導致生產過程工藝和技術的突破，使企業過去原有的成本優勢喪失，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。

（3）將過多的注意力集中在生產成本上，可能導致企業忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產品差異的興趣。

（4）由于企業大量投資于現有技術及現有設備，提高了退出壁壘，因而對新技術的采用以及技術創新反應遲鈍，甚至采取排斥態度。

（二）      差異化戰略

1、   差異化戰略的定義

差異化戰略是指企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優勢的戰略。這種差異性可以來自設計、品牌形象、技術、性能、營銷渠道或客戶服務等各個方面。

差異化戰略主要適用于以下一些情形：（1）產品能夠充分實現差異化，且為顧客所認可；（2）顧客的需求是多樣化的；（3）企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭的焦點。

2、差異化戰略的優點

（1）實行差異化戰略利用了顧客對其產品或服務的特色的偏愛和忠誠，由此可以降低價格敏感性，使企業避開價格競爭，在特定領域形成獨家經營的市場，保持領先。

（2）顧客對企業（或產品）的忠誠性形成了強有力的進入壁壘，進入者要進入該行業則需花很大氣力去克服這種忠誠性。

（3）產品差異可以產生較高的邊際收益，增強企業對供應商討價還價的能力

（4）由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業可以運用產品差異戰略來削弱購買者討價還價的能力

（5）由于企業具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經營的市場，便可在與替代品的較量中，比其他同類企業處于更有利的地位。

3、實施差異化戰略所應具備的條件

（1）強大的研發能力；

（2）較強的產品設計能力；

（3）富有創造性；

（4）很強的市場營銷能力；

（5）企業在質量和技術領先方面享有盛譽；

（6）能夠獲得銷售商的有力支持。

4、采取差異化戰略的風險

（1）競爭者可能模仿，使得差異消失。

（2）保持產品的差異化往往以高成本為代價，因為企業需要進行廣泛的研究開發、產品設計、高質量原料和爭取顧客支持等工作。

（3）產品或服務差異對消費者來說失去了意義。并非所有的顧客都愿意或能夠支付產品差異化所造成的較高價格。同時，顧客對差異化所支付的額外費用有一定支付極限，當超過這一極限時低成本、低價格的企業比高價格、差異化的企業更有競爭力。

（4）與競爭對手的成本差距過大；

（5）企業要想取得產品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。

（三）集中化戰略

1、集中化戰略的定義

集中化戰略是針對某一特定購買群、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或差異化以獲取競爭優勢的戰略。集中化戰略一般是中小企業采用的戰略，可分為兩類：集中成本領先戰略和集中差異化戰略。

2、集中化戰略的條件

（1）企業資源和能力有限，難以在整個產業實現成本領先或差異化，只能選定個別細分市場；

（2）目標市場具有較大的需求空間或增長潛力；

（3）目標市場的競爭對手尚未采用統一戰略。

3、實施集中化戰略的風險

（1）競爭者可能模仿；

（2）目標市場由于技術創新、替代品出現等原因導致需求下降；

（3）由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場；

（4）新進入者重新細分市場。

【本節真題演練】

一、單項選擇題

1、企業總體戰略是關系企業全局、長期生存與穩定的戰略。不屬于企業總體戰略的有（　）。

a.發展戰略

b.維持戰略

c.防御戰略

d.降價戰略

【答案】d

【真題解析】

本題涉及的考點是企業戰略類型。企業總體戰略是指站在企業全局發展的高度制定的關系到企業全局、長期生存與穩定的戰略。一般分為三種：成長戰略、維持戰略和收縮戰略，降價戰略不屬于企業全局、長期生存與穩定的戰略，而屬于隨市場環境變化而變化的具體的戰略或策略。故本題正確答案為d.

【真題試題】（2008年單項選擇第11題）

2、公司以最低成本戰略參與競爭的條件是（?。?/p>

a.在生產中利用規模經濟

b.總成本比競爭對手低

c.可以更低成本提供低質量的產品

d.有能力通過折扣迫使競爭對手降價

【答案】b

【真題解析】

本題所涉及的考點是企業戰略類型中的最低成本戰略。最低成本戰略是通過使本企業成為本行業中成本最低的生產者而進行競爭的戰略，以低成本取得競爭優勢的戰略。企業的成本包括多種不同的成分，只有總體的成本比競爭對手低，才能利用最低成本戰略來取得競爭優勢。正確答案是b.

【真題試題】（2006年單項選擇第10題）

二、多項選擇題

1、多元化戰略是指企業通過開發新產品、占領新市場，進行多領域、多行業經營的戰略。采用多元化戰略的企業通常應具備的條件是（?。?/p>

a.規模龐大

b.資金雄厚

c.市場開拓能力強

d.處于經濟高度發達地區

【答案】abc

【真題解析】

本題涉及的考點是企業戰略中有關多元化戰略的知識點。多元化戰略是指企業通過開發薪產品、占領新市場，進行多領域、多行業經營的戰略，是一個企業同時經營兩個以上行業或市場的戰略。通常適合于規模龐大、資金雄厚、市場開拓能力強的大型企業。故本題的正確答案是abc.

【真題試題】（2008年多項選擇第48題）

2、企業部門戰略是指企業各職能部門在企業總體戰略指導下制定的關系到本部門長期發展的戰略。下列有關企業部門戰略的論述正確的是（　）。

a.部門戰略必須從屬于企業總體戰略

b.企業總體戰略是各部門戰略的集合

c.各部門戰略應當保持一致性

d.企業總體戰略必須為企業部門戰略提供支持

【答案】acd

【真題解析】

本題涉及的考點是企業戰略的種類。企業部門戰略或企業子戰略，是指企業各職能部門在企業總體戰略指導下制定的關系本部門長期發展的戰略。對任何企業而言，部門戰略必須從屬于企業總體戰略，保證各部門戰略目標的一致性，即為實現企業總體戰略目標服務。故ac的說法都是正確的。企業總體戰略與企業部門戰略不是同一個層面的戰略，因而企業總體戰略并不是各部門戰略的集合，故b項說法錯誤。

【真題試題】（2007年多項選擇第48題）

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（責任編輯：xy）