影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

不同購(gòu)買(mǎi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為存在著很大的差異。除經(jīng)濟(jì)因素外，還有其他因素：除理性的思考外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策。

銷(xiāo)專(zhuān)家建立“刺激—反應(yīng)模式”來(lái)說(shuō)明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。模式說(shuō)明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費(fèi)看，加上購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇。外界刺激→購(gòu)買(mǎi)者黑箱→購(gòu)買(mǎi)者決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于需求和欲望，而人們的要求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣、以至購(gòu)買(mǎi)行為又是在社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。

（一）社會(huì)文化因素

1.文化因素

文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的影響，我國(guó)可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部?jī)?nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)固有差別。

每個(gè)社會(huì)客觀上都會(huì)存在社會(huì)階層的差異。位于不同社會(huì)階層的人，其生活習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

2.社會(huì)因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。順從群體意識(shí)是中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)之一，人們往往有意無(wú)意地按照或跟隨周?chē)说囊庀驔Q定自己購(gòu)買(mǎi)什么、購(gòu)買(mǎi)多少。家庭是最重要的相關(guān)群體。家庭在個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會(huì)影響到以家庭為消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)單位的商品的購(gòu)買(mǎi)。

（二）個(gè)人因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

1.年齡。不同年齡層消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，選購(gòu)商品的品種和式樣也不同。

2.性別、職業(yè)、受教育程度。由于生理、心理和社會(huì)角色的差異，不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的品種、審美情趣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣方面有所不同。職業(yè)不同、受教育程度不同也影響到人們需求和興趣的差異。

3.經(jīng)濟(jì)狀況。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力起決定性作用。

4.生活方式。由于生活方式不同，其日常活動(dòng)內(nèi)容、興趣、見(jiàn)解也大相徑庭。

5.個(gè)性和自我形象。個(gè)性是個(gè)人的性格特征，根據(jù)個(gè)性不同可將購(gòu)買(mǎi)者分為6種類(lèi)型：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、感情型和不定型。自我形象，即人們?cè)鯓涌创约骸Ｈ藗兿Ｍ３只蛟鰪?qiáng)自我形象，購(gòu)買(mǎi)有助于改善或加強(qiáng)自我形象的商品和服務(wù)就是一條途徑。

（三）心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

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