第四題（30分）

A公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來，公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來越嚴(yán)重的問題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產(chǎn)品X。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點(diǎn)是：專業(yè)、高效、無毒、使用方便、無二次污染。公司為了成功推廣X產(chǎn)品，特聘請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合X產(chǎn)品的特點(diǎn)，給予營銷策略建議。以下是咨詢報(bào)告的部分內(nèi)容：

1．廚房洗潔用品細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分

（1）從目前市場(chǎng)情況看，X產(chǎn)品所面對(duì)的可替代品是廚房洗潔用品，這些產(chǎn)品與X產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品，但兩者卻具有功能上的可替代性（大部分廚房洗潔用品標(biāo)明具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能）。

廚房洗潔用品主要分復(fù)合式功效產(chǎn)品和專業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復(fù)合式功效產(chǎn)品是當(dāng)前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有多樣化功能，不僅對(duì)餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也對(duì)蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強(qiáng)的去除作用。其價(jià)格一般在10元以下

專業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明，也是近幾年市場(chǎng)出現(xiàn)的新品，X產(chǎn)品屬于此類。X產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨(dú)特功能，為其他產(chǎn)品所不及，但這類產(chǎn)品的知名度不高，且價(jià)格偏高，單價(jià)達(dá)19．8元。

（2）從目標(biāo)市場(chǎng)情況看，X產(chǎn)品主要以家庭使用為主

按家庭知識(shí)結(jié)構(gòu)分類：可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對(duì)廚房洗潔用品的需要一般是功能健全，價(jià)格適中，尤其更看重價(jià)格。因此，復(fù)合式功效、品牌好、價(jià)格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不傷手，去農(nóng)藥效果好等。他們對(duì)價(jià)格要求不太敏感，而且對(duì)新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強(qiáng)。

按家庭收入分類：可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，對(duì)于價(jià)格不太看重，對(duì)新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力：月收入在2000~5000元的中等收入家庭，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，對(duì)高檔產(chǎn)品也偶有購買行為；月收入在2000元以下的低收入家庭，則傾向于購買多功效且價(jià)格低廉的廚房洗潔用品。

1．X產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

①突出專業(yè)功效；基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨(dú)特功能的廚房洗潔用品原上還沒有，X產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。因此，X產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶市重宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，以激發(fā)購買行為。

②中高檔產(chǎn)品定位：因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強(qiáng)，去“毒”功能不強(qiáng)，X產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化其去毒功效，將X產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。

（3）目標(biāo)客戶定位：首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高，

中殘余農(nóng)藥的危害認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，所以X產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊。其次是逐步滲入到小城市，城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。

問題：

1．就廚房洗潔用品市場(chǎng)來說，X產(chǎn)品屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？要進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取哪些策略？（8分）

答：（1）X產(chǎn)品屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，注意在市場(chǎng)縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，專注于某些細(xì)分市場(chǎng)，精心為其服務(wù)并力爭(zhēng)成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。A公司基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨(dú)特功能的廚房洗潔用品上還沒有，X產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

（2）應(yīng)采取的策略

補(bǔ)缺戰(zhàn)略：選擇追隨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或避開強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的做法，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。

2．就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)來說，X產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色？為什么？應(yīng)采取哪些對(duì)策？（14分）

答：（1）就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)來說，X產(chǎn)品最好應(yīng)充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，其營銷行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響。因?yàn)椋趯I(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)，還沒有其他企業(yè)，所以A公司要充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者角色，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采用以下市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略：

①不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，一般可以通過為原有產(chǎn)品尋找新的用戶、發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，設(shè)法提高現(xiàn)有用戶使用產(chǎn)品的頻率，增加使用數(shù)量等途徑來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)總需求得到擴(kuò)大時(shí)，獲益最大的就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。

②保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額

設(shè)法防止或抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。

③擴(kuò)大市場(chǎng)份額

設(shè)法在原有市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

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