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第二節、戰略診斷

企業外部環境分析(p84)

企業外部環境分析總體經營環境分析☆pest分析框架法

行業環境分析☆scp分析

行業關鍵成功要素分析

市場和競爭環境分析☆☆五種競爭力量分析模型

競爭者(或競爭對手)分析

(一)總體經營環境分析

1.總體經營環境分析的內容

(1)人口因素

(2)經濟因素

(3)政治/政策和法律因素

(4)社會文化因素

(5)技術因素

(6)全球環境因素

2.總體經營環境分析方法--pest分析框架法

pest分析是企業外部環境分析的基本工具，主要用于對企業所處的總體宏觀環境中影響戰略的因素進行分析。

(二)行業環境分析(p87)

1. 行業環境分析的內容：(1)行業的確定;(2)行業歷史與發展趨勢分析;(3)行業結構分析;(4)行業內企業行為分析;(5)行業關鍵成功因素分析。

2. 行業環境分析的方法

1.scp分析

scp分析是一種產業組織分析方法，也是進行企業外部環境分析的基本方法，主要用于對企業所處的產業、行業環境中影響戰略的因素進行靜態和動態分析。s、c、p分別代表結構、行為和績效。結構是指行業結構，以行業中的競爭者數量、產品的異質性，以及進入和退出行業的成本為衡量標準。行為指行業中具體的企業活動，包括價格接受、產品差異化、串謀和利用市場勢力等。績效指企業的績效水平。具體運用時可以對模型稍作變化，將其轉換為動態模型，即產業結構的變化--企業行為的變化--企業績效的變化。

2.行業關鍵成功要素分析

行業關鍵成功要素是在競爭中取勝的關鍵環節?？梢酝ㄟ^判別矩陣的方法定性識別行業關鍵成功要素。其具體操作過程是采用集中討論的形式對矩陣中每一個要素打分，一般采用兩兩比較的方式，如果a要素比b要素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分。在對矩陣中所有格子打分后，橫向加總，以此進行科學的權重分配。一般權重最高的因素就成為行業關鍵成功因素。

(三)市場和競爭環境分析

1.市場和競爭環境分析的內容：(1)市場分析;(2)影響競爭的因素分析;(3)競爭者分析。

2.市場和競爭環境分析的方法

(1)五種競爭力量分析模型

在行業結構中，有五種因素可能威脅客戶維持和創造高于正常回報的能力，它們是：進入威脅、競爭威脅、替代威脅、供應商威脅和購買者威脅。可以運用下圖所示五種競爭力量分析模型進行分析。

企業內部資源和能力分析

(一)現有及潛在資源調查的分析

企業現有及潛在資源調查的內容一般可以分為三類：有形資源、無形資源和人力資源

(二)內部能力分析

企業能力是指對資源的綜合利用和為完成特定任務對所需資源進行組合的方式和過程。

從職能視角研究和分析企業的能力。要研究和分析分散于不同職能部門的資源，挖掘企業資源和能力中有價值的東西。營銷能力--營銷部門;財務能力--財務部門;運營能力--生產、運營與技術部門;人力資源能力--人力資源部門;組織管理能力--組織和一般管理等部門。

從價值鏈視角研究和分析企業的能力。根據價值鏈理論，企業能力分為基礎活動和輔助活動兩大類。

把企業能力分為一般能力和核心競爭能力，要辨識和確認核心競爭能力，必須對核心競爭能力進行研究和分析。

1.價值鏈分析法

步驟1：明確客戶的價值創造活動：基礎活動;輔助活動。

步驟2：確認客戶關鍵的價值創造活動。從已確定的價值創造活動中進一步確認關鍵價值創造活動。

步驟3：進行內部成本分析，并分配成本。

步驟4：進行內部差別化分析。

步驟5：與競爭者比較。

戰略診斷報告內容

在撰寫戰略診斷報告之前，首先要確定報告的內容，哪些是必不可少的，哪些是可以忽略的。報告的內容沒有定式，原則是向企業傳遞有用的信息。一般來說，戰略診斷報告包含以下三方面內容。

1 .基本情況

首先，報告的第一部分應該簡要而完整地概括一下基本情況，包括企業的基本狀況、項目的基本情況等。企業高管人員一般沒有時間通讀長篇報告，因此，如何用簡潔而又準確語言來表達是這一部分的關鍵。對于那些企業早已熟知的信息及對戰略制定沒有很大意義的一般信息可以一筆帶過，不需要過多關注，陳述的重點應該放在下列幾個方面：

( 1 )咨詢人員所做的工作。

( 2 )咨詢人員首先發現的事實。

( 3 )能帶來新發現的已知事實。

2 .現行戰略存在的主要問題及其原因

戰略診斷報告是揭示企業所有問題的主要工具，企業需要通過這樣的文件來清楚認識自己的處境和面臨的機遇，同樣，表達清晰和內容完整是基本的要求。這一部分是戰略診斷報告的主體，應包括的內容主要有：

( l )診斷的方法。在分析過程中進行了哪些假設，運用了哪些工具，是否全面考慮了各項因素。報告中可以省略具體的診斷過程，但必須有足夠的事實讓企業相信所得到的結論是有理論依據并且經得起時間考驗的。

( 2 )企業存在的問題及推理的原因。

這部分需要大量的事實基礎和邏輯推理，盡量列示出推理的事實依據，要多使用圖表等直觀的方式，提高報告的可信度，增加說服力。

這一部分揭示出企業業務運行中的問題和管理上的不足，是給企業挑毛病，因此，指出問題時態度要誠懇，要從企業的利益角度出發，讓人樂于接受。

3.解決問題的建議

戰略診斷報告要指明今后的行動方向，因此，不僅要診斷出企業存在的問題，并且提出要相應的解決方案。應包括的內容有：

( 1 )解決問題的方法及方法的正確性。針對問題提出相應的解決方案，而解決方案將對制訂戰略起指導性的作用，從而搭建起戰略的雛形。同時，說明方法的正確性也是必不可少的，可選的方法有哪些，為什么要選擇這種為法，比其他方法有什么優點。這樣說明可以使報告完整而周密。

( 2 )可能得到的結果。向企業描述一個預期的結果，包括好的預期和壞的準備，以及哪些因素可能會影響實施的結果，其影響的嚴重程度等等。詳盡的描述有助于說服企業接受方案并對實施結果做好充分地準備。

( 3 )其他應該引起注意的地方。計劃不可能面面俱到，企業最初的咨詢需求可能片面的，咨詢人員可以指出一些企業尚未看到的、但可能會影響企業未來發展的潛在因素。

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（責任編輯：中大編輯）

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