三、品牌維護

對于企業來說，打造品牌需要持之以恒的精神。維護品牌同樣不可掉以輕心。它不僅關系著企業的生存和發展，而且對企業所在的地區和國家來說也有重要意義。一國擁有國際名牌的數量影響著其國際競爭力以及國際經濟地位。消費者從自身利益出發，同樣十分關注品牌所代表的產品質量，因此，企業、政府和消費者都是品牌維護的主體。

從法律角度看，忽視品牌維護，將引起競爭對手的大量仿冒侵權，造成巨大的經濟損失;從市場角度看，忽視品牌維護，將使品牌失去競爭力，使企業陷入危機。所以，企業需要利用法律、傳播等工具，維護好自己的品牌。

(一)品牌保護

(1)法律保護。法律保護對于品牌至關重要，也是市場競爭中最基礎的部分。在品牌的發展中，做好法律保護才能維護好企業和消費者的權益。品牌的法律保護包括對商標權、專利權、域名權、商業秘密等品牌所包含的知識產權進行保護。

(2)政策支持。政府在品牌維護方面起著舉足輕重的作用。政府可以通過正當積極的保護措施，從不同的角度保護品牌不受侵犯。①制定有利于品牌發展的政策規劃，引導企業和社會關注品牌發展，進行自由正當的競爭，規范競爭環境;②為企業創造、推廣、維護品牌提供物質和精神的支持與幫助，扶持本土品牌的發展，實現可持續發展;③加強監督力度，依法處理侵權行為，嚴厲打擊假冒偽劣行為，保護品牌的健康發展。

(3)企業維護。企業在維護品牌上具有義不容辭的責任。一方面，企業通過面向市場的手段，如產品質量控制、品質改良以及各種營銷手段來改進產品的屬性。另一方面，企業還應運用各種法律手段，對各種侵權行為進行有效防御，以達到全面保護的目的。

(二)品牌完善

1.質量管理

質量是企業的生存之道，品牌是企業的效益之源。優良的企業，具有優秀的品牌;優秀的品牌，具有堅實的質量保障。今天，對于品牌產品與服務來說，質量已經不再是區分的標志，用戶已經把高質量的產品和優質的服務認定為品牌的內涵。進入品牌經濟時代，質量問題的重要性是不言而喻的。急于打造自己品牌的成長型企業毫不猶豫地將產品質量作為首先突破的方向，已成氣候的品牌也非常注意進行質量管理和控制。企業唯有不斷完善質量體系，不斷進行質量管理創新，才能獲得市場競爭優勢。面對21世紀的質量競爭和加入WTO的挑戰，我國企業應該強化質量教育、標準化教育、質量技術監督和質量責任懲罰，強化ISO 9000標準的實施，推行品牌戰略。

2.品牌CI導人

CI即企業識別系統(Corporate Identity)，是指企業有意識、有計劃地向社會公眾主動地展示與傳播自己的特征，使公眾在市場環境中對該企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。企業CI戰略是企業信息傳達的全媒體策略，一種超越傳統觀念的企業形象整體戰略。品牌導人CI，有利于品牌戰略的推進。CI的主要內容是：

(1)MI理念識別(Mind Identity，企業思想系統)，是指企業思想的整合化。通過企業的價值準則、文化理念、經營目標等，向大眾傳達企業獨特的思想。策劃設計內容包括經營理念、經營宗旨、事業目標、企業定位、企業觀念、企業精神、企業格言、標準廣告語等。

(2)VI視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統)，是品牌識別的視覺化。通過企業形象標志(或品牌標志)、標識組合、企業環境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌個性。策劃設計內容包括基礎要素和應用要素兩大部分。基礎要素是指企業名稱(或品牌名稱)、企業標志(或品牌標志)、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志的標準組合、標識的標語組合等;應用要素是指辦公用品、公關用品、環境布置、標牌招牌、制服飾物、活動展示、交通工具、品牌廣告等。

(3)BI行為識別(Behavior Identity，行為規范系統)，是行為規范文本化。通過在思想指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為，傳達企業的管理特色。策劃設計內容包括企業形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀、商務禮儀、接待禮儀、銷售禮儀一等。

3.品牌誠信

品牌是聯系消費者和企業的紐帶。品牌：本身就是企業對消費者在產品特性和服務上的承諾，這種承諾也相應得到了消費者的認可。在品牌發展壯大的過程中，品牌里面有一個不變的要素，這就是信守承諾，彼此信賴。品牌對顧客的承諾是提供質量和數量有保證的產品和服務，顧客對品牌的承諾是持續使用其產品和服務。這種信守承諾的誠信機制的存在，對企業和顧客雙方來說都很有利，也就是品牌塑造最后要達到的目的。

一旦某個品牌的誠信文化得到消費者的認同，該品牌的多種產品和服務就可以在誠信文化的輻射之下得到更多消費者的青睞，形成品牌忠誠度。品牌依托的是企業，品牌背后體現的是整個企業文化，直接的表現就是與此品牌相關的產品和服務。借助品牌聯想，品牌誠信超越了一般的產品與服務概念，產生規模效應，對消費者起到引導、凝聚、擴散和約束等作用。品牌誠信度越高，品牌資產的價值也就越高。

產品質量信用是品牌誠信的基本要求。在產品質量上任何對消費者的欺騙最終都會導致產品被消費者所拋棄，自己付出巨大的代價。廣告真誠是品牌誠信不可或缺的一個方面。真正有創意的廣告宣傳既要體現出品牌的特色，又不能以虛假信息誤導消費者。不顧產品真實功用，為了短期利益夸大功效的廣告不僅是對消費者的不誠信，也會對品牌自身產生傷害。具有真實訴求的廣告是品牌信譽的保障，也是其誠信的表現。

4.品牌管理

品牌管理組織的建立是進行品牌管理的第一步。在現代企業組織架構中，品牌管理機構對于一個企業的品牌管理有著相當重要的作用。品牌管理機構配置模式有品牌經理制、品牌管理委員會等。

(1)品牌經理制。品牌經理制是讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經理通過對產品銷售全方位地計劃、控制和管理，靈敏高效地適應市場變化，改善公司參與市場競爭的機能，減少人力重疊、廣告費用和顧客遺漏，拉長產品的生命周期，從而為企業贏得更為廣闊的市場和更具發展潛力的時空。這種機制的優點是：責任明確，分散風險;提高效率，節約成本;保證企業各部門間的協調運作;以顧客需求改進產品的市場定位;以目標管理豐富客戶價值。

(2)品牌管理委員會。品牌管理委員會是專門設立一個負責品牌管理的機構，主要是解決企業品牌體系的規劃、品牌視覺形象的關聯、新品牌推出的原則等戰略性問題，其主要職責包括：制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則;建立品牌的核心價值及定位，并使之適應企業的文化及發展需要;定位品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統，使企業的每一個品牌都有各自的角色;解決品牌延伸、提升等方面的戰略性問題;監控品牌檢驗、品牌傳播、品牌資產評估等。

品牌管理委員會的人員構成應該包括企業的主管副總、品牌委員會委員、品牌項目經理(管理一個大類多個品牌)、品牌經理、技術人員、營銷人員、財務人員等。

5.品牌創新

企業是在不斷的創新中成長的，可以說沒有創新，企業就沒有生命力。企業唯有不斷創新，才能使品牌在競爭中處于主動，立于不敗之地。自主創新能力是打造企業品牌最重要的因素之一。企業要發展壯大并經久不衰，就要塑造強勢品牌，注重創新是品牌的必然選擇。

(1)技術創新。在法律意義上，品牌的核心就是知識產權。沒有自主創新，沒有知識產權，企業必將陷入被動。一旦創新遲緩，很容易會被其他品牌趕超。創新能力強，不斷推出新產品，不斷更新機制，有利于塑造企業的良好形象，提高品牌形象在消費者心目中的地位。企業應該建立以知識產權和品牌資產保護為基礎的品牌發展戰略，著力強化品牌資產保護意識，依法保護企業注冊商標和技術創新，有效運用知識產權來降低品牌資產風險，大幅度提升品牌競爭力，從而不斷提升企業的核心競爭力。

(2)管理創新。管理創新是實施技術創新的前提和條件。在知識經濟時代，知識是創造核心能力的基礎，是決定競爭力強大與否的關鍵要素。管理作為生產力的組合要素，體現了知識本身的強大能力。管理創新包括戰略創新、制度創新、機制創新、模式創新、組織結構創新等。

(3)文化創新。從品牌誕生的那一天起，企業家和員工就在創造著自己的文化。企業文化一般包括企業的精神、價值觀、規章制度、組織、環境、英雄人物、行為禮儀等形成企業氛圍的各個方面。不同的企業在不同的發展階段通常會賦予企業文化不同的內涵，成功的企業大多具有獨特的企業文化體系，并在實踐中不斷地創新和升華。品牌文化的創新可以以一種文化資源為突破口，帶動其他文化資源的豐富和發展。如以大客戶效應組合推廣企業品牌文化，也可以圍繞技術領先提升企業品牌文化，或以知名品牌組建企業等。企業成長與發展的動力來源于員工的智慧和創造力，要塑造以人為本的文化氛圍，吸引和留住大批具有創新精神和創業熱情的人才，形成核心競爭力。

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（責任編輯：中大編輯）

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