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三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

一般而言，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段：

(1)確認(rèn)需要;

(2)收集信息;

(3)評(píng)估備選方案;

(4)做出購(gòu)買決策;

(5)購(gòu)后行為。

1.確認(rèn)需要

需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來(lái)源，而影響力最大的是個(gè)人來(lái)源。在正常情況下，商業(yè)來(lái)源的信息起通知作用，而個(gè)人來(lái)源的信息主要起評(píng)估作用。

3.評(píng)估備選方案

了解“期望值模型”，“期望值模型”中需要考慮產(chǎn)品的屬性、每個(gè)屬性的權(quán)重、每個(gè)方案在每個(gè)屬性上的得分。

4.做出購(gòu)買決策

在形成購(gòu)買意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購(gòu)后行為

購(gòu)后行為可分為兩部分：

(1)購(gòu)后的滿意程度;

(2)購(gòu)后行動(dòng)。

①購(gòu)后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營(yíng)銷管理者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

②消費(fèi)者的購(gòu)后行為。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購(gòu)買選擇。

二、影響消費(fèi)者行為的因素

影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。

(一)文化因素

1.文化

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個(gè)特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。

3.社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要因素。

社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

(二)社會(huì)因素

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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