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第二十章 消費者行為
三、消費者購買決策過程
五個階段:
(1)確認需要;
(2)收集信息;
(3)評估備選方案;
(4)做出購買決策;
(5)購后行為。
1.確認需要
需要:理想狀態與感知的狀態之間有差異。
需要的確認可能是源于外部的因素和力量,也可能是源于內部的刺激,或者還有可能是內外兩方面因素共同作用引起的。
2.收集信息
信息來源主要有四個方面:個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源。
一般來說,消費者獲得的產品信息,大部分出自商業來源,而影響力最大的是個人來源。在正常情況下,商業來源的信息起通知作用,而個人來源的信息主要起評估作用。
【例題·單選題】消費者獲得的產品信息,大部分出自商業來源,而影響力最大的是( ),它主要起評估作用。
A.經驗來源
B.個人來源
C.媒體來源
D.公共來源
【答案】B
【解析】一般來說,消費者獲得的產品信息,大部分出自商業來源,而影響力最大的是個人來源。
3.評估備選方案
期望值模型。
4.做出購買決策
在形成購買意向后,有三類因素影響消費者的最終購買:
(1)他人的態度;
(2)購買風險;
(3)意外的出現。
5.購后行為
購后行為可分為兩部分:
(1)消費者購后的滿意程度,取決于消費者對產品的預期性能與產品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產品的廣告宣傳只有實事求是,符合產品的實際性能,才能使消費者最終感到滿意。
(2)消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度,決定了消費者今后是否會重復購買這種產品,以及如何影響他人的購買選擇。
【例題·單選題】(2006年)消費者的購買決策過程是從( )開始的。
A.收集相關信息
B.確認購買需要
C.做出購買決策
D.評估備選方案
【答案】B
【解析】消費者的購買決策過程是從確認需要開始的。
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