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第二十章　消費者行為

消費者是指為了滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品和服務的所有個人和家庭，由他們構成的消費者市場是產(chǎn)品的最終市場。

消費者行為研究的是分析消費者如何選擇、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務，以滿足他們自己的需要。

一、 消費者行為模型

考試內(nèi)容：消費者行為研究模型及其構成要素：影響消費者行為的因素和購買決策過程。三種不同的消費者決策類型及其特征：習慣型、有限型和復雜型。

企業(yè)要研究影響消費者行為的因素以及消費者的購買決策過程。

按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。

1.習慣型購買

在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務。對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品消費者采用的決策類型都是習慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。

2.有限型購買

雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。領先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略的不同。采取措施刺激消費者嘗試他們的品牌。

3.復雜型購買

消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務時一般會經(jīng)歷復雜型的購買決策。

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（責任編輯：中大編輯）

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