第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。

(1)生產(chǎn)觀念(Pmduction Concept)：這是20世紀(jì)20年代以前的經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。

(2)產(chǎn)品觀念(Product Concept)：從生產(chǎn)觀念派生出來(lái)，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好的、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客必然會(huì)找上門(mén)來(lái)，無(wú)須大力推銷(xiāo)。所謂“酒好不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”，就是產(chǎn)品觀念的反映，是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。

(3)銷(xiāo)售觀念(Selling Concept)：也稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需求和愿望而主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品，企業(yè)需要通過(guò)積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，企業(yè)必須注意運(yùn)用推銷(xiāo)、廣告等手段來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，“賣(mài)什么，讓人買(mǎi)什么”。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Marketing Concept)：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求。“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們，而不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷(xiāo)出去”“生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西”，因此，“顧客至上”“顧客是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”“愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號(hào)，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。概括而言。

企業(yè)的生產(chǎn)決定于顧客的需要。這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導(dǎo)思想，代之以消費(fèi)者為中心，從過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一切從顧客出發(fā)”的新觀念。“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”。

(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Social Marketing Ct)ncept)：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代以后，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要滿足消費(fèi)者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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