二、觀察法

(一)觀察法的含義

觀察法是指由調查人員直接或通過儀器在現場觀察被調查者的行為并記錄其行為痕跡來取得第一手資料的調查方法。利用這種方法進行調查，調查人員和被調查者沒有直接的接觸，被調查者不需要回答問題，調查人員只是通過觀察被調查者的行為、態度和表現來了解情況。

(二)觀察法的種類

觀察法可分為：參與性觀察法、非參與性觀察法、跟蹤觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法和遙感觀察法。

參與性觀察法(親身經歷法)是指調查人員親自參與某種活動來收集相關信息資料的方法。主要方式為偽裝購物法或神秘購物法，即讓接受過專門訓練的“神秘顧客”作為普通消費者進入特定的調查環境(如商場、超市)進行直接觀察。主要應用于觀察購物環境、了解服務質量、觀察消費者購買行為、了解同類產品的市場情況等。

非參與性觀察法是指調查者以局外人的身份深入調查現場，從側面觀察、記錄所發生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應用于供貨現場調查、銷售現場觀察、使用現場觀察。

跟蹤觀察法是指調查員對被調查者進行跟蹤性的觀察。主要應用于：(1)調查員在商場跟蹤和記錄顧客的購物路線、購物行為和購物選擇;(2)對特定的商場、特定的商品柜臺進行持續數天的跟蹤觀察;(3)對企業用戶的產品使用情況進行跟蹤觀察等。

痕跡觀察法是指通過對現場遺留下來的事物或痕跡進行觀察，用以了解或推斷過去的市場行為。

儀器觀察法是指在特定的場所安裝錄像機、錄音機或計數儀器等器材，通過自動錄像、錄音、計數等獲取有關信息。

遙感觀察法是指利用遙感技術、航測技術等現代科學技術搜集調查資料的方法。

(三)觀察法的優缺點

觀察法的優點是：

(1)直觀可靠;

(2)簡單易行;

(3)被調查者沒有心理壓力，其行為是一種自然表現，不受語言交流帶來的干擾。

觀察法的缺點是：

(1)受時間、空間限制，只適用于小范圍的調查;

(2)費用高;

(3)只能觀察表面資料，不能觀察內在原因，因而深度不夠;

(4)對觀察員素質要求高，觀察員素質不同，觀察的結果也不同，易產生觀察誤差。

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