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第二十二章　產品和服務策略

三、服務與服務營銷策略

考試內容：服務的定義，服務有別于實物產品的特點。

(一)服務的特點

服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產生。

服務有別于實物產品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質性和易逝性。這四個特點對企業制定營銷策略有很大影響。

1.無形性

服務是無形的，這是服務與實物產品最基本的區別。

2.同步性

一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產品的生產和消費是分離的。

3.異質性

由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

4.易逝性

服務無法存儲。

(二) 服務營銷組合

考試內容：服務營銷組合的各項策略(掌握)

服務企業必須在傳統的營銷組合策略(4P：產品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎上關注下列三個問題：

1.人員

所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

(1)首先是提供服務的企業員工。提供服務的企業員工是服務營銷的關鍵。

(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質量和自己的感受。

(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產生影響。

2.有形化

將無形的服務有形化(對提供服務的場所、設施、人員、過程、結果等進行規范或標準化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現企業的服務)，可以幫助服務企業保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

3.過程

服務是一個動態的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據。

對服務過程的設計和對其間服務人員的要求，成為服務成功的重要保障。

服務營銷組合：產品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

(三)服務營銷戰略

考試內容：服務營銷戰略的三方參與者和內部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內容(掌握)，交互營銷決策中技術質量和職能質量的含義。

服務的對象是顧客，服務營銷戰略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

1.外部營銷

服務企業與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

2.內部營銷

服務企業的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。

內部營銷的目的是促使企業全員參與對顧客的服務。

3.交互營銷

交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

“技術質量”和“職能質量”是企業內部各個部門的員工向顧客提供的，是服務企業獲得競爭優勢的重要因素。

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（責任編輯：xy）

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