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(五)全面營(yíng)銷觀念

全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

1.關(guān)系營(yíng)銷

斯琴·葛朗儒斯對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作了一個(gè)定義，關(guān)系營(yíng)銷是指“企業(yè)通過識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。”關(guān)系營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)價(jià)值。

關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營(yíng)銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷中。

2.整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

(2)各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

3.內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷有兩個(gè)層面的含義：(1)各項(xiàng)營(yíng)銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷之外的其他部門也一樣必須具備營(yíng)銷觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問題，真正做到“全員營(yíng)銷”。

4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

它強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要通過滿足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利潤(rùn)，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

第十九章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

了解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾等因素。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

(二)企業(yè)內(nèi)部

市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

營(yíng)銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

(三)競(jìng)爭(zhēng)者

掌握企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型：

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

3.產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”。

4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

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