四、促銷策略

(一)促銷與促銷組合的含義

1.促銷

促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務，促使消費者對商品或服務產生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道;引導需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩定銷售，鞏固市場。

2.促銷組合

促銷組合(Promotion Mix)是指企業在市場營銷過程中，對人受推銷、廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段的綜合運用。促銷組合運用得好壞，關系到企業的產品能否順利流轉到消費者手中，關系到企業營銷的成敗。

(1)人員推銷。人員推銷是企業通過推銷人員與消費者口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。這種方法靈活性好，針對性強，信息反饋快，是一種"量體裁衣"式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費者進行雙向溝通，并保持密切聯系，可以對消費者的意見及時作出反應。缺點是成本較高。

(2)廣告。廣告是廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位進行的一種信息傳播活動。特點是：①大眾化，即借助于大眾傳媒發布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強，可以使信息反復多次地傳遞到目標市場，并使其與競爭者的信息進行比較，使購買者易于接受;②表現性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術化運用，能將企業及產品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時，有的廣告媒體費用也很高，如電視。

(3)營業推廣。營業推廣是在短期內采取的一些刺激手段，比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是可以使消費者產生強烈的、即時的反應，從而提高產品的銷售量。但這種方式只在短期內有效，如果時間長了或過于頻繁，容易引起消費者的懷疑和不信任感。

(4)公共關系。公共關系是指企業通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷手段。特點是：以新聞報道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優點，但不一定需要支付費用，更容易在目標市場上建立美譽度。缺點是不如其他方式見效快，而且信息發播權掌握在公共媒體手中，企業不容易進行控制。

(二)促銷策略

促銷方式的選擇服務于企業的市場營銷目標。一般來說，企業促銷主要采用兩種策略：

1. 推動策略

企業通過各種促銷方式把產品推銷給批發商，批發商把產品推銷給零售商，零售商把產品推銷給消費者。常用的推動策略有：①示范推銷法，如技術講座、實物展銷、現場示范與表演、試用、試穿、試看等。②走訪銷售法，如帶樣品或產品目錄走訪消費者，帶商品巡回推銷等。③網點銷售法，如建立、完善分銷網點，采用經銷、聯營等方式擴大銷售。④服務銷售法，如售前根據用戶要求設計產品，制定價格;售中向用戶介紹產品，傳授安裝、調試知識;售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

2.拉動策略

拉動策略是企業針對最終消費者開展促銷攻勢，使消費者產生需求，進而向零售商要求購買該產品，零售商向批發商要求購買該產品，批發商最后向企業要求購買該產品。常用的拉動策略有：①會議促銷法，如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等，邀請目標市場的企業或個人前來訂貨。②廣告促銷法，如通過電視、廣播、報紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費者介紹產品的性能、特點、價格和征訂方法，吸引消費者購買。③代銷、試銷法，新產品問世時，委托他人代銷或試銷，促進產品盡快占領市場。④信譽銷售法，如實行產品質量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等，以增強用戶對企業及其產品的信任度，促進銷售。

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（責任編輯：中大編輯）

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