第二十二章 產品和服務策略

一、單項選擇題

1. 產品依據購買者的()可分為消費品和工業品兩大類。

A.類別

B.性質

C.應用方向

D.購買動機和用途

2. 支持核心利益的各種具體形式是()。

A.核心利益

B.有形產品

C.期望產品

D.潛在產品

3. ()即品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能購買的物品。

A.選購品

B.便利品

C.特殊品

D.非尋常品

4. 產品線策略的主要內容是產品線的()。

A.深度決策

B.長度決策

C.廣度決策

D.寬度決策

5. 飛機起飛后，誤機的乘客即使已經購買了那個航班的機票，但也無法乘坐那個航班到達目的地，這體現了服務的()。

A.同步性

B.無形性

C.異質性

D.易逝性

6. 當一個病人到醫院就醫時，醫生和病人必須同時在場，醫生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進行、互相作用和影響的，這是服務的()。

A.無形性

B.異質性

C.同步性

D.易逝性

7. 一個企業生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線的數量，稱之為產品組合的()。

A.長度

B.寬度

C.廣度

D.深度

8. 服務企業的()是指企業對其服務人員的培訓和管理。

A.交互營銷

B.外部營銷

C.內部營銷

D.全面營銷

9. 服務營銷戰略中，企業的員工與顧客之間的營銷活動稱為()。

A.內部營銷

B.外部營銷

C.交互營銷

D.全員營銷

10. 技術質量和職能質量是服務企業獲得競爭優勢的重要因素，其中技術質量主要是指()。

A.汽車是否修好了

B.有關安全信息的提醒

C.接待人員的熱情及時

D.等待維修時的從容安逸

11. 某食品生產企業有軟飲料、休閑食品和調味品3個產品系列，每個系列中都有4種產品，該企業產品組合的總長度是()。

A.3

B.4

C.12

D.7

12. 現代營銷學的整體產品所包含的層次中，滿足顧客真正購買動機的是()。

A.有形產品

B.核心利益

C.附加產品

D.新產品

二、多項選擇題

1. 產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品的總和。一個企業的產品組合具有一定的()。

A.敏感度

B.深度

C.寬度

D.長度

E.一致性

2. 產品組合的()方面對于營銷決策有重要意義。

A.產品組合一質性的高低

B.產品組合差別性的高低

C.增加產品組合的寬度

D.增加產品組合的長度

E.增加產品組合的深度

3. 同實物產品相比，服務的特點有()。

A.單一性

B.同步性

C.無形性

D.易逝性

E.異質性

4. 有形產品是支持產品核心利益的各種具體形式，包括()。

A.產品的功能

B.產品的質量

C.產品的功能

D.顧客購買的動機

E.產品的款式

5. 以旅館和家電銷售為例，產品整體概念包括的層次有()。

A.核心利益

B.外在利益

C.有形產品

D.附加產品

E.潛在產品

6. 企業可以通過()來系統的增加產品線的長度。

A.產品線延伸

B.產品線削減

C.產品線現代化

D.產品線特色化

E.產品線填充

7. 服務營銷戰略中，企業內部營銷的對象有()。

A.直接向顧客提供服務的前端服務人員

B.顧客

C.供應商

D.中介機構

E.后勤員工

參考答案

一、單項選擇題

1、[答案]：D

[解析]：產品依據購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業品兩大類。

2、[答案]：B

[解析]：支持核心利益的各種具體形式是有形產品。

3、[答案]：A

[解析]：選購品即品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能購買的物品。

4、[答案]：B

[解析]：產品線策略的主要內容是產品線的長度決策。

5、[答案]：D

[解析]：題干中體現了服務的易逝性。

6、[答案]：C

[解析]：題干所述體現了服務的同步性特征。

7、[答案]：B

[解析]：產品組合的寬度是指一個企業生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線的數量。

8、[答案]：C

[解析]：服務企業的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。

9、[答案]：C

[解析]：本題考查交互營銷。交互營銷是指服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

10、[答案]：A

[解析]：選項BCD屬于職能質量。

11、[答案]：C

[解析]：本題考查產品組合的長度。產品組合的長度是指企業所有產品線中的產品項目的總和。本題中產品總長度為3×4=12。

12、[答案]：B

[解析]：本題考查產品層次。核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

二、多項選擇題

1、[答案]：BCDE

[解析]：一個企業的產品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

2、[答案]：ACDE

[解析]：本題考查產品組合四個方面對于營銷決策的意義。

3、[答案]：BCDE

[解析]：同實物產品相比，服務的特點是無形性、同步性、異質性和易逝性。

4、[答案]：ABCE

[解析]：本題考查有形產品的具體形式。

5、[答案]：ACD

[解析]：產品整體概念包括的層次有核心利益、有形產品和附加產品。

6、[答案]：AE

[解析]：企業可以通過產品線延伸和產品線填充來系統的增加產品線的長度。

7、[答案]：AE

[解析]：本題考查企業內部營銷。企業服務的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。內部營銷的對象不僅包括直接服務于顧客的前端服務人員，還包括服務企業內后臺的后勤和支持員工。

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（責任編輯：中大編輯）

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