四、品牌戰略

(一)品牌戰略的內容

品牌戰略就是企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業發展的經營戰略。品牌可使企業獲取差別利潤與價值，品牌戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。一旦品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，成為某個類別或某種特性的代表，當他產生相關需求時，便會將品牌作為首選，使品牌占據這個定位。品牌戰略的目的就是使產品或服務在所屬的領域與眾不同，以此推動企業的發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

企業推行品牌戰略能喚醒企業員工的質量意識，增強質量觀念，有利于提高員工素質;能促進企業文化的建設和完善，推動企業技術革新和經營體制改革，優化生產組織結構。品牌戰略與質量管理是相互促進的，品牌戰略能夠促進質量管理的提高，同時質量管理的系統性落實和提高也能使得品牌戰略更加充實和有效力。

品牌戰略的內容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的發展道路，不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。

(3)品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范品牌的思想、行為、外表等內外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

(4)品牌延伸規劃。品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸。在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。

(5)品牌管理規劃。品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內容和基本決策，并根據企業、行業、產品等具體情況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內外企業中，有的推出"品牌管家"，有的設置"品牌經理"等。企業應根據自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。

(6)品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

(二)品牌戰略的優勢

(1)品牌戰略可以使企業明確競爭的焦點。品牌戰略的實施能夠讓企業的資源用在關鑄地方，使企業的行動有主線有目標。一些企業由于沒有很好地制定品牌戰略，時常發生各種短期的行為，結果影響企業的戰略發展，讓經營者倍感疲憊。品牌戰略讓企業的資源能夠積累，形成系統整合。有了定位后，不但能幫助企業做好營銷，更重要的是可以從此踏上積累品牌之路。品牌一旦占據顧客心智資源，也即明確了自己的定位，能幫助企業解決營銷組合。營銷組合其實也可以是品牌戰略的戰術運用結果。品牌戰略能夠給企業的營銷管理創造良好的勢能，不斷獲得發展的先機。

(2)品牌戰略可以使創新更加具有價值。有的企業之所以不能將"創新"落到實處，很大一部分原因在于品牌設計缺乏戰略定位，沒有解決好長期的差異化問題，因而陷入了同質化的泥潭。品牌同質化的必然結果，就是降價求售，所以價格戰的壓力逼迫著企業不斷需要創新，再創新。一些企業的創新只能成為短期內擺脫價格戰壓力的權宜之計，卻不能給企業帶來持久的競爭力，甚至很容易產生破壞性的后果--耗費資源。這是因為這些企業沒有真正解決好品牌定位問題。只有當企業確立了品牌的戰略定位，才能找到正確的創新方向，使得每一次創新行為都能為鞏固品牌的核心價值服務。

(3)品牌戰略可以使營銷宣傳更加有效。有些企業產品的營銷宣傳，因為是在品牌沒有戰略定位基礎上展開的，所以傳播沒有一致性主題，不能有效積累起宣傳效果。如果品牌沒有定位，企業就會隨著市場競爭及環境的改變而不斷調整變化，這樣的宣傳一時一個主題，品牌一年一副面孑L，每次都將品牌建設推倒重來，致使企業的資源不斷流失。在決定采取哪個創意時，企業內部也會爭論不休，因為沒有品牌定位的標準。有了品牌戰略定位，宣傳就會有的放矢，并能深化品牌戰略的實施。

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（責任編輯：中大編輯）

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