您如何定義新媒體？如何看目前廣告公司在新媒體上的謹慎態度？

　　通過數字化的形式，使得受眾深度卷入的媒體形式，稱為新媒體。新媒體與傳統媒體的本質區別在于，傳統媒體的重點圍繞在Propaganda，即宣傳上，包括報紙、雜志、廣播、電視臺，甚至門戶網站的新聞中心，我說你看、我說你聽，以我為主。而真正的新媒體是講Communication，即溝通，宣傳者與受眾之間有時候會迅速角色互換。廣告公司一百多年來一直都是Propaganda戰略，甚至在一些網絡媒體上還是這樣的戰略。比如所謂“監控55萬個BBS”，請一幫人寫商業軟文發布到論壇上，這和請一幫記者在報紙、雜志上寫軟文是沒有區別的。這不是對話，而是我寫你看，依舊是以我為主導。

　　廣告公司另外一個理念是Reach，電視廣告放了，覆蓋到張三、李四的頭上，這就是Reach，至于張三李四看了之后，什么反應，有沒有受到影響，很難有辦法去獲取這樣的反饋信息。正所謂那句名言，“我知道有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半”。今天在網絡媒體上的很多行為，依然是這樣一種情況。對話需要費很大的精力，而R e a c h則不同。后者有一個先天優勢：易操作、可復制，所以我們現在才能看見這些廣告集團所建立的全球性網絡。但就我從業經驗而言，我認為品牌客戶對此是不滿意的。他們會質疑，為什么廣告公司為我做的Campaign，與另一個品牌的Campaign，從本質上來說是一樣的？

　　正是基于這樣的原因，在新媒體的使用上，品牌客戶比廣告公司覺醒得更早。廣告公司不是不知道，而是Communication無法復制，也就無法形成規模化的商業收益。

　　不可否認，廣告公司在過去的年代，取得了非常漂亮的成績。但也必須看到，廣告公司向客戶兜售的是Reach，其實不是效果。在傳播學上，就“效果”而言，可以寫一本一千頁以上的書，有太多的維度可以去定義什么是“效果”。

　　例如，第一次世界大戰德國是戰敗國，而希特勒依靠宣傳上臺，并煽動德國上下，在29年后就能發動第二次世界大戰，很多一戰老兵也忘記了過去戰爭的創傷，這引發了傳播學上的“完全效果論”。大眾媒體充分展現了Propaganda的力量，只要信息能夠達到目標對象，就可以影響他，故而Reach就等于傳播的成功。

　　而促發后來的“有限效果論”則是美國哥倫比亞廣播公司播出的《火星人入侵》廣播劇，當時約有900萬人收聽了節目，只有175萬人在恐慌中采取了行動（還有大多數人似乎不是媒體的完全效果的），其中還有一些人自己沒有聽到廣播，僅僅是因為鄰居中的“意見領袖”采取了行動，便也跟著避難。其中，大眾媒體是影響意見領袖，意見領袖去影響受眾的二級傳播理論，正是如今口碑傳播的根源。

　　時至今日，對于效果的評論將逐漸轉向Involvement（卷入度），受眾接收到信息之后，究竟有沒有采取行動。例如，某團體30天后在上海音樂廳舉辦音樂會，在報紙上刊登廣告，請看到的人撥打電話聯系索票。如果這份報紙的發行量是100萬份，考慮到報紙會被二次傳閱，那么Reach可能會是150萬。但真正撥打電話聯系索票的，可能只有3000人，最后來到現場的才是真正被“卷入”的。卷入，說明受眾的態度有所變化，愿意參與到這場活動中來。

　　Involvement對品牌方來說更有意義，但數字也一定遠遠小于動輒百萬、千萬級的Reach，這對負責Campaign，需要向大老板報告的品牌經理來說是存在職業風險的。因此，Involvement目前還只能是Reach的側翼，需要時間去一點點影響廣告主大老板層級的人的理念。

　　現在盛行的口碑營銷與商業軟文之間的區別在哪里？

　　我個人不太贊同，讓用戶直接去寫品牌、產品如何如何。譬如一個汽車廠商，百萬輛下線的時候，希望能夠做一些宣傳，做一些口碑傳播的嘗試，要用戶直接寫產品。但很多買車的人，僅僅是會開，并不是專業的試車手，如何進行同級車之間的比較呢？即便槍手的文章出來，也會非常牽強。

　　中國大陸消費者經過20多年廣告的“熏陶” ， 已經變得非常聰明， 甚至是過敏。我在個人博客上就吆喝城（Yohocity.com，我們的一個新網站）的一個新項目征求讀者意見，也會被當作是商業軟文，由此可見一斑。

　　但是，新產品恰恰是非常適合口碑營銷的。過去，新產品正式上市前，會組織焦點訪談小組，成本高，且地域限制非常嚴重。而在UGC（用戶創造內容）時代，通過互聯網，可以邀請一些“噴嚏者”，寫一些使用體驗，借此去接觸市場的意見，而這些“噴嚏者”并沒有所謂的地域限制。這些使用體驗，不一定都是表揚，但沒有問題，新產品上市前的小范圍測試，本來就是傾聽意見，而不是來收獲溢美之詞的。也只有通過這樣的行動，才能夠切實地幫助新產品去加以調整，甚至是修正營銷策略，以便未來能夠更好地適應市場需求。

　　在這個階段，品牌傳播與新產品策略已經融為一體，口碑營銷使得客戶與“噴嚏者”共同創造了一個嶄新的產品，傳播了品牌的理念。這些，是單向的商業軟文永遠無法達成的效果。

　　除了新產品發布階段，口碑營銷可以如何應用呢？

　　我認為在口碑營銷領域最成功的是A p p l e，喬布斯本人就是大家都愿意討論，又可以討論出話題的人。再假設你在上網，看見一篇特別大男子主義的文章，在叫囂女人就是不如男人等等，你會忍不住要回敬他。這種沖動可能會表現在一個BBS的回帖，也可能是寫一篇Blog。無論如何，你必須朝你想影響的領域，扔兩塊石頭，激發大眾Argue的欲望。

　　我有一個鮮明的觀點，那就是口碑營銷不能取代其他通用的營銷方式。如果是在古代戰場上，口碑營銷就是品牌的側翼部隊，而產品、渠道、電視雜志戶外廣告等等則是品牌的正面主力部隊。從新產品的測試階段開始，口碑營銷一直是為品牌在“造勢”，正所謂“一鼓作氣”，正面主力部隊就要往前沖。在沖的過程中，口碑營銷也一直在照看著品牌的外圍。

　　那您覺得口碑營銷與傳統公關的關系是怎樣的呢？

　　互聯網的誕生，使得傳統公關公司碰見了一個新的領域。早期互聯網用戶只有幾百萬的時候，你可以視而不見；當今天互聯網用戶已經達到2.2億的時候，你無法視而不見。我們必須注意到，從原有的現實世界中，又誕生了一個新的互聯網社會。過去在現實世界通用的營銷手法，在互聯網社會中是否需要有所修正以及如何修正，這是所有人都必須要思考的問題。

　　在媒體內容匱乏、媒體平臺單一的傳統媒體世界中，起到奇效的密集型地毯轟炸式廣告，在互聯網社會中，受眾輕輕一個點擊就可以躲開。如何解決這個問題，是必須去面對的。

　　傳統公關，每天早上第一件事，是看品牌相關雜志、報紙。看看國家相關行業政策有什么新調整，看看競爭品牌有什么新動作，公眾社會對自己品牌有什么樣的言論等等。如果有危機情況，首先想到的，就是要去控制影響，將其扼殺在搖籃中。而現在，公關公司除了報紙、雜志，還必須關注互聯網，可能每天都要采取針對性的行動，去引導互聯網社會的關注點。

（責任編輯：liushengbao）

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