《物業管理綜合能力》是物業管理師考試科目之一，為了幫助考生更加系統地復習2013年物業管理師考試，小編特整理了物業管理師考試《物業管理綜合能力》相關知識點，希望能給您的備考帶來一定的幫助，順利通過考試!

第三節市場營銷管理

市場營銷是指企業根據市場需求狀況，有計劃地組織生產經營活動，通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經營銷售過程。

一、目標市場的選擇

(一)市場細分

市場細分是指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

市場細分是選擇目標市場的基礎，為了保證市場細分的效果，需要明確市場細分的標準。所謂市場細分的標準就是指根據何種因素來細分市場。應該說，凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。如消費品市場細分標準一般可分為四類標準：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。

(1)地理標準是指企業根據消費者所處地理位置來細分市場;

(2)人口標準是根據人口統計項目來細分市場，包括人口的數量、年齡、性別等;

(3)心理標準是指根據消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場;

(4)行為標準是指根據消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

(二)目標市場選擇

目標市場選擇是在有效的市場細分基礎上，企業根據內外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業開展營銷活動的市場。

在目標市場選擇中，企業有以下三種不同的策略可以運用。

(1)無差異目標市場營銷策略

企業并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

實行這種目標市場選擇策略，其優點是成本低。其缺點是：易導致激烈競爭。

(2)差異目標市場營銷策略

企業將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

實行這種目標市場選擇策略，其優點是：1)營銷穩定性好。2)總銷售量會增加。3)能充分挖掘企業潛力。4)易樹立企業優越形象。

實行這種目標市場選擇策略，其缺點是：成本高。

(3)集中目標市場營銷策略

企業選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。實行這種目標市場選擇策略，其優點是：能加強在某個領域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。缺點是風險大。

二、市場調查

(一)市場調查的含義及內容

市場調查，就是對商品交換過程中發生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調查，即收集有關消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產品或服務，達到使企業盈利和發展的目的。

市場調查的內容相當廣泛，凡是直接和間接影響企業生產經營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調查的內容主要有：

(1)市場需求調查。

(2)銷售渠道調查。

(3)消費者和消費行為調查。

(4)競爭結構調查。

(5)產品調查。

(6)技術發展調查。

(7)其他因素調查。

(二)市場調查的方法

市場調查的方法很多，按調查方式劃分，有直接調查法和間接調查法;按調查范圍劃分，有全面調查和抽樣調查。

直接調查法常用的有詢問法、觀察法和實驗法。

1.詢問法

詢問法是指將所擬調查的事項，通過一定的形式，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調查，電話調查和網上調查法四種。

(1)個人訪問法

是調查者在面對面的情況下，向被調查者詢問有關問題。多根據事先擬定的問題發問，但也可采取自由交談的方式進行。

優點是：1)直接與被調查者見面，能當面聽取被調查者的意見，并觀察其反應。2)可根據被調查者的態度，調整交談內容，可作一般調查，也可深入調查，如發現被調查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發，對被調查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復率較高。

缺點是：調查費用較高，調查周期較長，被調查者易受調查者的態度、語氣的影響。

(2)郵寄調查法

優點是：1)調查的區域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。

缺點是：調查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人，從而影響調查的代表性：被調查者可能對調查表的某些內容誤解。

(3)電話調查法

優點是：資料收集快，成本低。

缺點是：只能用于有電話的人，調查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

(4)網上調查法

優點是：調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。

缺點是：只能用于有條件上網的人，回復率不高。

2.觀察法

觀察法是市場調查人員在調查現場從旁觀察被調查者的行為的一種調查方法。此法的特點在于被調查者在調查時并不感到正在被調查。

觀察法用于市場調查有以下幾種：

(1)用戶觀察

(2)柜臺觀察

(3)痕跡測量

觀察法的優點在于被調查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。

3.實驗法

實驗法是從影響調查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進行試驗，然后對試驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣的一種調查方法。

實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調查用戶反應，然后研究是否值得大規模推廣。

三、市場營銷組合

市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。

企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又相互關聯的部分：一是目標市場，即一家企業擬投其所好、為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合，即企業為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

所謂市場營銷戰略，就是企業根據對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。

1.市場營銷組合的構成

市場營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。

“產品”代表企業提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、性能、設計、買賣權(即在合同規定期間內按照規定的價格買賣某種物品和服務的權利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務等等。

“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。

“渠道”代表企業為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等等。

“促銷”代表企業為宣傳介紹其產品的優點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

2.市場營銷組合的特點

(1)市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。

(2)市場營銷組合是一個復合結構。

(3)市場營銷組合又是一個動態組合。

(4)市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約。

3.大市場營銷

菲利普·科特勒從1984年以來提出了一個頗具創新性的理論，他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不是單純地順從和適應環境。因此，在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權力與公共關系，成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易堡壘，為企業的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰略思想稱之為“大市場營銷”

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