市場調查

(一)市場調查的含義及內容

市場調查，就是對商品交換過程中發生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調查，即收集有關消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產品或服務，達到使企業盈利和發展的目的。

市場調查的內容相當廣泛，凡是直接和間接影響企業生產經營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調查的內容主要有：

(1)市場需求調查。如產品的現實和潛在需求量、本企業的市場占有率、市場競爭形勢對本企業的影響等。

(2)銷售渠道調查。如現在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

(3)消費者和消費行為調查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。

(4)競爭結構調查。如競爭產品的特性分析、競爭對手的分析。

(5)產品調查。如消費者對產品的意見和要求，包括對產品質量、價格、交貨期、技術服務等的意見和要求。

(6)技術發展調查。如新技術、新工藝、新材料的應用和發展情況，新產品的技術現狀和發展趨勢，科學技術的創新及應用狀況等。

(7)其他因素調查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況，人口結構、家庭結構，文化教育水平、風俗習慣等。

(二)市場調查的方法

市場調查的方法很多，按調查方式劃分，有直接調查法和間接調查法;按調查范圍劃分，有全面調查和抽樣調查。下面著重介紹直接調查法中的詢問法、觀察法和實驗法。

1.詢問法

詢問法是指將所擬調查的事項，通過一定的形式，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調查、電話調查和網上調查法四種。

(1)個人訪問法

個人訪問法是調查者在面對面的情況下，向被調查者詢問有關問題。

調查時通常多根據事先擬定的問題發問，但也可采取自由交談的方式進行。

個人訪問法的優點是：1)直接與被調查者見面，能當面聽取被調查者的意見，并觀察其反應。2)可根據被調查者的態度，調整交談內容，可作一般調查，也可深入調查，如發現被調查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發，對被調查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。 4)能得到較真實的資料，回復率較高。

個人訪問的缺點是：調查費用較高，調查周期較長，被調查者易受調查者的態度、語氣的影響。

(2)郵寄調查法

郵寄調查法是調查者將所擬定的調查表通過郵局寄給被調查者，要求被調查者填妥后寄回給調查者。

郵寄調查法的優點是：1)調查的區域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。

郵寄調查法的缺點是：調查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人，從而影響調查的代表性：被調查者可能對調查表的某些內容誤解。

(3)電話調查法

電話調查法是用電話向被調查者詢問。

電話調查法的優點是：資料收集快，成本低。

電話調查法的缺點是：只能用于有電話的人，調查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

(4)網上調查法

通過電子互聯網進行網上調查。

網上調查法的優點是：調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。

網上調查法的缺點是：只能用于有條件上網的人，回復率不高。

2.觀察法

觀察法是市場調查人員在調查現場從旁觀察被調查者的行為的一種調查方法。此法的特點在于被調查者在調查時并不感到正在被調查。

觀察法用于市場調查有以下幾種：

(1)用戶觀察

市場調查人員親自觀看用戶選購商品的情況，了解吸引用戶的事項，以便針對用戶關心的問題，加以改進提高。

(2)柜臺觀察

市場調查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業同類產品的發展情況、用戶的活動情況等，從而為改善企業經營管理提供可靠的依據。

(3)痕跡測量

就是觀察某事物留下的痕跡來進行市場調查。比如企業在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業有關部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

觀察法的優點在于被調查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。

3.實驗法

實驗法是從影響調查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進行試驗，然后對試驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣的一種調查方法。

實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調查用戶反應，然后研究是否值得大規模推廣。

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（責任編輯：wrr）

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