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第二章 戰(zhàn)略分析方法

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析

一、企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和使命，著眼于長遠(yuǎn)，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)而做出的企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)形式，并要求對(duì)企業(yè)的人財(cái)物、技術(shù)、管理等資源相應(yīng)配置。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。

1、戰(zhàn)略分析階段：企業(yè)經(jīng)營特征分析→外部環(huán)境分析→市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析→內(nèi)部分析→戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定

2、戰(zhàn)略選擇階段：制定實(shí)施計(jì)劃→資金、人力配置計(jì)劃→戰(zhàn)略執(zhí)行過程的控制

3、戰(zhàn)略實(shí)施階段：戰(zhàn)略審查和批準(zhǔn)→戰(zhàn)略執(zhí)行和反饋

外部不可控因素：社會(huì)文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和自然。決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力

內(nèi)部可控因素：技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息。把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

步驟：借助外部因素評(píng)價(jià)矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣、SWOT矩陣等方法，通過對(duì)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的綜合分析，可確立企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立備選戰(zhàn)略。通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對(duì)備選戰(zhàn)略的吸引力比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。

二、企業(yè)戰(zhàn)略類型 ——與項(xiàng)目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個(gè)層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開有效競(jìng)爭(zhēng)等。

企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

(一)企業(yè)總體戰(zhàn)略：確定企業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)。

1、穩(wěn)定戰(zhàn)略：又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。

2、撤退戰(zhàn)略：退卻型戰(zhàn)略，在沒有發(fā)展或發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出得戰(zhàn)略，分緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略

3、發(fā)展戰(zhàn)略：又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)，挖掘企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。

(1)新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略：采取產(chǎn)業(yè)拓展或市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，包括進(jìn)入新的市場(chǎng)、行業(yè)。

(2)一體化戰(zhàn)略： ①縱向一體化戰(zhàn)略; ②橫向一體化戰(zhàn)略。

(3)多元化戰(zhàn)略：①相關(guān)多元化：以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù);②不相關(guān)多元化：企業(yè)進(jìn)入完全無關(guān)的行業(yè)。

(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：確定開發(fā)哪些產(chǎn)品、進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者有效競(jìng)爭(zhēng)。

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模，最大限度降低成本，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者。

2、差別化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場(chǎng)提供的服務(wù)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)力。包括：質(zhì)量、銷售服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌差別化戰(zhàn)略。

3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營重點(diǎn)放在特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定地區(qū)或消費(fèi)群體提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)

三種基本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)：對(duì)供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力;同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不易受較大買者和賣者的影響;可對(duì)潛在進(jìn)入者形成成本障礙。劣勢(shì)：技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)喪失，并導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。

差別化戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)：品牌具有忠誠度，提高了買者對(duì)自己的依賴性，可減少替代品的威脅。

劣勢(shì)：進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅.

重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)：建立顧客忠誠度，并能對(duì)顧客需求作出反映，能在其所集中的市場(chǎng)中發(fā)揮自己的能力.

劣勢(shì)：技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來威脅，導(dǎo)致失去顧客;成本相對(duì)要高.

(三)職能戰(zhàn)略：研究企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

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