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三、行業競爭結構

(一)行業競爭結構

行業的競爭結構是指行業內企業的數量和規模的分布。理論上，可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場集中程度、進入和退出障礙、產品差異和信息完全程度方面體現不同的特征。如圖所示。

四種行業競爭結構的特征

(二)行業競爭結構分析模型

波特認為一個行業中的競爭，除了競爭對手外，還存在五種基本的競爭力量，即潛在的進入者、替代品的威脅、客戶討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有競爭對手之間的抗衡。供應商和購買者討價還價可視為來自“縱向”的競爭，其他三種競爭力量可視為“橫向”的競爭，如圖示。因此，該方法有時也被稱為“五力分析”，或“五因素模型”。

1.行業新進入者的威脅

指行業的新進入者對現有企業可能帶來的威脅，可能會擠占現有企業的一部分市場份額，減少了原有的市場集中度;或是帶來了行業資源供應的競爭，引起行業生產成本的上升，導致現有企業利潤下降。行業新進入者威脅的大小取決于行業的進入障礙和可能遇到的現有企業的反擊策略。

2.供應商討價還價的能力

影響企業與供應商的關系及其競爭優勢的因素，包括供應商的數量、品牌、產品特色和價格，企業在供應商的戰略地位，供應商之間的關系，從供應商之間轉移的成本，購買者采購的部件或原材料產品占其成本的比例，各買方之間是否有聯合等。

3.替代品的威脅

替代品是指能夠滿足客戶需求的其他產品或服務，新技術或社會需求的變化往往導致新產品的出現，替代原有的產品，縮短了原有產品的生命周期，也影響了原有產品的定價和盈利水平。替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力;替代品質量和性能的滿意度;客戶轉向替代品的難易程度。替代品對企業不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業技術創新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產品，就可以在競爭中保持領先優勢。

4.現有企業的競爭

這是五因素中最重要的競爭力量。包括行業內競爭者的數量、均衡程度、增長速度、固定成本比例、產品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。同時，還要考慮競爭者目前的戰略及未來可能的變化、競爭者對風險的態度、競爭者的核心競爭能力等方面。

5。客戶討價還價的能力

客戶要求企業降低價格，提供更高質量的產品和服務，并使業內企業相互對立，從而導致行業盈利水平的降低。客戶討價還價的能力取決于客戶的集中程度、產品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產品的了解、市場供求狀況等因素。

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（責任編輯：中大編輯）

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