2018房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)操作考試大綱

第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

考試目的

本章考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略這四部分內(nèi)容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內(nèi)容

第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析定位法

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

(一)內(nèi)部資源分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))

(二)外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅)

(三)構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣

(四)制定行動(dòng)對(duì)策

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法

(一)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.確定目標(biāo)客戶

2.目標(biāo)客戶特征分析

3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷策劃和組織實(shí)施

四、產(chǎn)品生命周期策略

(一)引入期策略

(二)成長(zhǎng)期策略

(三)成熟期策略

(四)衰退期策略

五、品牌策略

(一)樓盤品牌戰(zhàn)略

(二)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

一、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

(一)以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)

1.最大利潤(rùn)目標(biāo) .

2.預(yù)期投資收益率目標(biāo)

(二)提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)

(三)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

(四)過(guò)渡定價(jià)目標(biāo)

二、房地產(chǎn)定價(jià)方法

(一)定價(jià)策略

(二)變動(dòng)成本定價(jià)法

(三)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

(四)比較定價(jià)法

l.第一步：制定均價(jià)

2.第二步：制定分幢、分期均價(jià)

3.第三步：層差和朝向差的確定

4.第四步：形成價(jià)目表

5.第五步：特別調(diào)整

6.第六步：付款方式對(duì)價(jià)格的影響

第三節(jié)房地產(chǎn)分銷策略

一、分銷渠道

(一)房地產(chǎn)分銷的功能

(二)分銷渠道的類型

1.直銷

2.利用中間商進(jìn)行銷售

3.多重分銷

二、分銷渠道的強(qiáng)度

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)

二、房地產(chǎn)賣點(diǎn)挖掘

三、提煉推廣主題

(一)從產(chǎn)品定位中尋找市場(chǎng)主題

1.產(chǎn)品定位的意義

2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容

(二)從客戶定位中尋找市場(chǎng)主題

(三)從形象定位中尋找廣告主題

四、房地產(chǎn)促銷策略組合

(一)房地產(chǎn)廣告促銷

(二)人員促銷

(三)公共關(guān)系促銷

(四)銷售促進(jìn)

(五)直復(fù)營(yíng)銷手段

考試要求

1.掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵和流程;

2.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法;

3.掌握市場(chǎng)細(xì)分概念;

4.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)客戶需求定位法;

5.了解房地產(chǎn)生命周期概念;

6.熟悉產(chǎn)品生命周期策略;

7.了解房地產(chǎn)品牌策略;

8.熟悉房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo);

9.掌握房地產(chǎn)兩個(gè)定價(jià)策略;

10.了解變動(dòng)成本定價(jià)法;

11.掌握比較定價(jià)法;

12.熟悉目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法;

13.了解房地產(chǎn)分銷功能;

14.掌握房地產(chǎn)分銷渠道;

15.熟悉分銷渠道強(qiáng)度;

16.熟悉房地產(chǎn)促銷目標(biāo);

17.掌握房地產(chǎn)賣點(diǎn)挖掘;

18.掌握提煉推廣主題的三種方法;

19.掌握房地產(chǎn)促銷策略

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