房地產市場營銷就是從賣方的立場出發，以買主為對象，在不斷變化的市場環境中，以滿足一切現實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同時企業也獲得利潤的企業經營活動。下面和小編一起學習一下房地產市場營銷的理論概述吧~

一、以客戶為導向的市場營銷

(一)以客戶為導向的市場營銷的核心概念

以客戶導向的市場營銷，其目的在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實現企業盈利目標，即客戶需要什么產品，企業就應當生產、銷售什么產品。

1.客戶讓渡價值

客戶讓渡價值建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，指客戶總價值與客戶總成本的差額，即獲得與付出之間差額。客戶總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值;客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

圖1-1　客戶讓渡價值圖

2.客戶滿意

在總資源一定的限度內，企業必須在保證其他利益相關者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度

3.客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業做出長期購買的行為，是客戶一種意識和行為的結合。客戶忠誠具有以下四點特征：

①再次或大量購買同一企業該品牌的產品或服務;

②主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產品或服務;

③不會因環境和營銷宣傳而轉向其他產品或服務;

④發現該品牌產品或服務的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋訊息，求得解決。

(二)客戶關系管理

客戶關系管理(CRM)是指一個管理有關個體客戶詳細信息以及小心管理所有客戶的“接觸點”以最大化客戶忠誠的過程。

接觸點是指任何客戶可以接觸品牌或產品的機會——從實際的經驗，到個人或群體的交流，再到不經意的觀察。

圖1-2　客戶關系管理的四大步驟

根據客戶對公司的價值，客戶價值可以劃分為三個部分：

歷史價值——到目前為止，客戶為公司創造的利潤現值;

當前價值——客戶購買模式行為不變，在將來為公司創造的利潤現值;

潛在價值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創造的利潤增量現值。

二、房地產市場營銷概念與特征

(一)房地產市場營銷概念

房地產市場營銷是指房地產企業開展的創造性適應動態變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產企業流向房地產實體或服務購買者的市場活動和管理過程。

(二)房地產市場營銷特征

1.房地產商品和房地產市場特征：

(1)區域性

(2)交易復雜性

(3)不完全競爭市場

(4)供給滯后性

(5)與金融市場關聯度高

(6)受政府干預較大

2.房地產市場營銷特征：

(1)受區域環境影響很大

(2)消耗時間較長

(3)具有動態性

(4)受消費者心理預期影響較大

(5)受政策法律影響大

三、存量房和新建商品房市場營銷特點

(一)房地產產品對市場營銷的影響

房地產產品的概念可以歸結為：凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。

房地產產品=有形實體+無形服務

存量房和新建商品房市場營銷特點對比：

一般來說，存量房銷售有以下六個方面的特點：

第一，房屋產權關系復雜

第二，銷售對象坐落分散

第三，主要為現房銷售

第四，待售房屋實體差異大

第五，價格浮動空間大

第六，存量房銷售更加側重體驗式服務

(三)房地產經紀人在市場營銷活動中的工作

在新建商品房市場上，房地產市場營銷活動主要分為項目籌劃與地塊研究、產品設計與規劃、項目策劃與銷售三大階段。

(1)項目籌劃與地塊研究在房地產開發企業獲得土地之前和獲得土地之后都需要進行。

(2)房地產經紀人一般在產品設計與規劃階段開始介入

(3)項目策劃與銷售階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售

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（責任編輯：gx）

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