第五節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品定位

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的概念和房地產(chǎn)產(chǎn)品的層次

房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位是指在客戶定位和項目定位的基礎(chǔ)上，從建筑產(chǎn)品角度出發(fā).對房地產(chǎn)開發(fā)項目的功能、質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、戶型、環(huán)境構(gòu)建等方面進行構(gòu)思和設(shè)計，為房地產(chǎn)開發(fā)項目的設(shè)計提供指導(dǎo)性意見的過程。產(chǎn)品定位是項目定位的延續(xù)和細化，賦予產(chǎn)品以獨特個性，使其符合并能滿足目標(biāo)客戶的需求。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的這一概念說明了產(chǎn)品定位的意義和目的。其意義在于：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，設(shè)計并生產(chǎn)出符合目標(biāo)客戶需求特征的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售或經(jīng)營，實現(xiàn)項目開發(fā)的預(yù)期目標(biāo)。其目的在于：通過增強房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場針對性來降低開發(fā)風(fēng)險;通過創(chuàng)造房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加價值來增加開發(fā)利潤;通過構(gòu)建房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效組合來充分發(fā)揮項目的整體效用。

二、房地產(chǎn)核心產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個相對概念，可以是一套具體的住房，可以是一幢住宅樓，可以是一個居住項目，還可以泛指市場上提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品的總體。當(dāng)把一個居住項目作為房地產(chǎn)產(chǎn)品時，其核心產(chǎn)品是指這個居住項目為消費者提供的利益和效用。所以居住項目核心產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容包括功能組合策劃、戶型設(shè)計策劃和配套設(shè)施策劃。

(1)功能組合策劃。(2)戶型設(shè)計策劃。(3)配套設(shè)施策劃。

三、房地產(chǎn)有形產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)有形產(chǎn)品形式多樣、種類復(fù)雜，有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)項目給消費者呈現(xiàn)的最直觀的形象，對消費者的購買行為有直接的影響，因此，它在產(chǎn)品的定位中有十分重要的意義和作用。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品定位主要包括小區(qū)規(guī)劃策劃、環(huán)境設(shè)計策劃和建筑設(shè)計策劃。

(1)小區(qū)規(guī)劃策劃。(2)環(huán)境設(shè)計策劃。(3)建筑設(shè)計策劃。

四、房地產(chǎn)附加產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容

在房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期策劃階段，房地產(chǎn)附加產(chǎn)品定位雖然處于相對次要的地位，但它對營銷策劃卻有重要的影響。對于住宅項目，附加產(chǎn)品定位的主要內(nèi)容是物業(yè)服務(wù)策劃、信貸服務(wù)策劃和裝修服務(wù)策劃。

物業(yè)服務(wù)策劃主要包括物業(yè)服務(wù)企業(yè)的選擇和物業(yè)管理用房的安排。在項目建設(shè)期間和業(yè)主大會成立之前，物業(yè)建設(shè)單位即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是選聘物業(yè)服務(wù)企業(yè)的主體。在開發(fā)項目前期策劃階段，要明確選聘什么樣的物業(yè)服務(wù)企業(yè)和采用什么方式選聘。物業(yè)服務(wù)企業(yè)是指依法成立，具備專門資質(zhì)，具有獨立法人地位，依據(jù)物業(yè)服務(wù)合同從事物業(yè)管理相關(guān)活動的經(jīng)濟實體。物業(yè)服務(wù)企業(yè)資質(zhì)等級分為一、二、三級，企業(yè)種類多樣，如按照投資主體的經(jīng)濟成分不同，可劃分為全民所有制、集體所有制、民營、外資和其他物業(yè)服務(wù)企業(yè)等類型。根據(jù)開發(fā)項目的特點明確選聘什么類型和資質(zhì)等級的物業(yè)服務(wù)企業(yè)。在選聘方式上，物業(yè)管理招投標(biāo)應(yīng)成為選聘物業(yè)服務(wù)企業(yè)的主要方式，招標(biāo)方式有公開招標(biāo)和邀請招標(biāo)。在實踐中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般多采用邀請招標(biāo)的r方式，國務(wù)院于2007年頒布的《物業(yè)管理條例》中規(guī)定，建設(shè)單位應(yīng)按照規(guī)定在物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)配置必要的物業(yè)管理用房，物業(yè)管理用房的所有權(quán)依法屬于業(yè)主、在實踐中，物業(yè)管理用房包括物業(yè)辦公用房、物業(yè)清潔用房、物業(yè)儲藏用房和業(yè)主委員會活動用房等。在前期策劃階段，應(yīng)按有關(guān)規(guī)定明確物業(yè)管理用房的面積、位置、交付標(biāo)準(zhǔn)等。

信貸服務(wù)和裝修服務(wù)是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為購房者在辦理個人住房抵押貸款時提供什么方便和服務(wù)，在購房者進行房屋裝修時提供什么方便和服務(wù)。

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