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第六章房地產開發項目前期策劃

第一節房地產開發項目前期策劃概述

一、房地產開發項目前期策劃的概念

本書昕講的房地產開發項目前期策劃，是指在獲得房地產開發用地后，在項目可行性研究的基礎上，圍繞項目的預期目標，通過對房地產市場的研判，運用有關策劃手段，剖析項目自身狀況及市場前景，把項目建設意圖轉化為目標具體、功能明確、定位準確、組織清晰、策略優化的實施方案的系統過程。其目的是為房地產開發項目的總體運行提供依據，為實現項日的預期目標提供方案。

為了全面理解上述房地產開發項目前期策劃的概念，應認識到以下3點

(1)項目前期策劃是對項目可行性研究的深化和調整。

(2)項目的預期目標是項目前期策劃的出發點和落腳點。

(3)項目前期策劃方案要具有系統性和指導性。

二、房地產開發項目前期策劃的特點

房地產開發項目前期策劃是項目前期階段最重要的工作之一，對項目運行的成功與否有著重要影響。與項目前期階段的其他工作相比，前期策劃有較為突出的特點，認識和掌握這些特點有助于提高前期策劃工作的科學性和有效性。

1.整體性

對房地產開發企業來說，其發展總體目標是靠一個個具體開發項目的成功運作來實現的。因此，在進行一個具體開發項目的前期策劃時切忌就項目論項目，而應把具體的項目置于企業發展戰略中進行策劃。這是房地產開發項目前期策劃整體性的體現

2.差異性

房地產市場的一個基本特征是地域差異性，它主要體現在以下3個層面上。

(1)區域市場的差異性。

(2)城市發展的差異性。

(3)地段價值的差異性。

3.針對性

如前所述，項日前期策劃應圍繞著項目的預期目標進行。由于不同的投資主體之間存在著開發理念、經營模式、資金實力、抗風險能力等方面的差異，往往使得不同的投資主體對同一個房地產開發項目的預期目標有所不同。一個具體項目的前期策劃方案是針對一個具體的投資主體。前期策劃方案的可行性也是針對具體的投資主體而言的。適合甲投資主體的前期策劃方案不一定適合于乙投資主體。前期策劃方案的可行性是相對的，這一相對性正是源于投資主體的針對性。在項目前期策劃的實踐中，認識前期策劃的針對性是十分重要的，可以避免前期策劃過程中的理想化、模式化、主觀化和一般化。

4.實操性

房地產開發項目前期策劃是一個以理論為指導，以實踐為核心的創造性行為過程，前期策劃的總體方案最終要轉化為具體的實際開發。因此，實操性是前期策劃的一個重要特點，其主要表現在以下3個方面。

(1)市場運作的實操性。

(2)企業運作的實操性。

(3)方案執行的實操性。

三、房地產開發項目前期策劃的主要任務

由于房地產開發項目前期策劃的目的是為項目的總體運行提供依據，為實現項日的預期目標提供方案，所以前期策劃的主要任務是：在市場分析研判的基礎上，就項目“為誰建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等問題進行分析和研究，并得出具體的結論和提出相關建議。

“為誰建”是指通過市場分析尤其是對市場需求的分析，確定項目的目標市場和客戶群體，即對項目進行客戶定位。“建什么”是指在客戶定位和項目分析的基礎上，根據目標客戶的需求特征和項目自身特點，確定項目主題基調、物業類型構成、規劃設計要求、戶型配比結構、設備規格等級、材料品種檔次等，即對開發項目進行項目定位和產品定位，這是前期策劃的關鍵任務。“能否建”是指在項目定位和產品定位的基礎上，對項目的技術可行性、經濟合理性以及市場風險性進行分析評價。“怎么建”是指對項目的總體運行進行方案設計。前三項任務完成后，項目的整體框架已經形成，“怎么建’’的主要任務就是對項目的建設周期、建設階段、項目節點、工程進度、現金流量、經營方式、營銷策略等進行總體設計。需

四、房地產開發項目前期策劃的主要內容

根據房地產開發項目前期策劃的主要任務，其主要內容可概括為市場研判、市場定位、運行建議和經濟評價4個部分。

市場研判是前期策劃的基本依據。在市場研判中，不僅要對過去已經發生和當前正在發生的市場狀況進行分析研究，而且要對市場未來的發展趨勢做出科學預測，尤其是要對項目開發周期內的市場趨勢做出判斷。

市場定位是前期策劃的核心內容。由于房地產的不可移動性和房地產市場的區域性，使得房地產與一般商品相比無論是在市場流通還是在價值和使用價值的特征上都有明顯不同，所以不能簡單地將營銷學中對一般商品市場定位的概念套用在房地產市場定位上。根據房地產開發項目和房地產市場的特點，可以把房地產開發項目市場定位的概念表述為：通過對區域房地產市場在特定時期內發展趨勢和市場狀況動態變化的分析和預測，對房地產開發項目的市場價值取向進行系統研判和設計的過程，包括客戶定位、項目定位和產品定位。

運行建議是前期策劃的操作設計。房地產開發項目的運行是一個多環節的復雜過程，對項目運行過程中主要環節的把握至關重要，運行建議就是針對這些主要環節提出的操作設想。

經濟評價是前期策劃的項目財務分析，它通過對項目投入產出的分析，測算各項財務指標，評價項目的盈利能力和清償能力是否能達到目標要求;通過對項目的不確定性分析，評價項目的抗風險能力是否是企業能夠承受的。經濟評價的內容和方法已在第四章和第五章進行了詳細說明，此處不做贅述。

五、房地產開發項目前期策劃的原則

由于市場環境的變化和房地產的不可移動性，每個房地產開發項目都有其自身的特點，其前期策劃方案都是個案。但在前期策劃過程中需要遵循一定的原則，背離原則的前期策劃往往是不切實際的空想。

(一)約束性原則

(二)差異性原則

(三)系統性原則

(四)預測性原則

（責任編輯：）

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