第六節房地產開發項目前期策劃報告

一、房地產開發項目前期策劃報告概念及其編制步驟

房地產開發項目前期策劃報告是指在對項目進行市場調研的基礎上，為了實現項目的預期目標提出的有針對性、前瞻性、策略性、可操作性和創新性的項目策劃方案。它是在房地產開發項目前期階段對開發方向進行的分析與論證，因此其工作基本上是闈繞房地產開發項目的市場研判展開的。

盡管房地產開發項目各不相同，與此相對應的前期策劃報告的目的、目標和內容也不盡相同，但前期策劃報告的編制過程仍具有一定的共性，主要體現在前期策劃報告編制過程中要經過一系列具有邏輯聯系的步驟才能完成。主要步驟如下所示。

(1)收集資料。接到房地產開發項目前期策劃任務后，應盡可能地收集相關的資料，包括房地產開發項目所在地的國民經濟和社會發展、房地產市場、項目本身以及承擔項目開發的房地產開發企業等方面的資料，并了解企業對項目開發的目標和要求。

(2)市場調研。根據前期策劃需要解決的問題，編制市場調研計劃，確定市場調研范圍和重點調研內容。對房屋銷售價格、房地產產品特色、銷售率等情況的市場調研，一般要有針對性地踩盤。本階段還要對市場調研獲得的各種資料進行整理、分類、匯總、統計和分析。

(3)項目分析。通過市場調研，對房地產開發項目進行總體分析，包括對項目市場環境的分析、項目的SWOT分析、土地價值分析、房地產開發企業內部分析等，明確項目的優勢是什么，劣勢是什么，初步確定房地產開發項目的開發戰略和風險應對措施。

(4)市場定位。這是前期策劃報告編制中最重要的階段。根據房地產開發項目分析的結果和開發戰略的思路，進行房地產開發項目的市場定位，包括客戶定位、項目定位和產品定位。

(5)經濟評價。根據市場分析和項目的市場定位，進行初步的財務評價。主要是對房地產開發項目的盈利能力、清償能力進行定量測算以判斷房地產開發項日的經濟合理性和可行性。

(6)運行建議。根據房地產開發項目的規模和市場定位，提出房地產開發項目的開發模式、開發進度、分期開發建議，以及經營策略建議和融資建議。

(7)撰寫報告：在對項日進行丫上述步驟的研究和討論并形成基本共識后，編制前期策劃報告的提綱，并組織報告的撰寫。形成報告的初稿后，還應進行討論修改，形成最終的前期策劃報告。

二、房地產開發項目前期策劃報告的結構和內容

由于房地產開發項目的類型、功能、用途和特征的不同，前期策劃的形式也不完全相同，前期策劃報告的具體內容和重點也有所不同，但在報告的結構和內容上仍有一定的共性。對于住宅開發項目的前期策劃報告，其結構和內容如下所示

(一)封面

封面的內容為：房地產開發項目前期策劃報告的名稱、項目委托單位名稱、報告編制單位和報告編制時間。

(二)摘要

摘要在有些前期策劃報告中也稱為前言，其主要內容包括：說明前期策劃項目的來源：對房地產開發項目概況進行簡要說明;前期策劃選用的方法;前期策劃要解決的主要問題：前期策劃的結論及建議等。

(三)目錄

編制目錄是為了方便讀者了解前期策劃報告的內容，也可以使報告的編制人員對報告的邏輯關系和內容之間的銜接進行檢查。一般編排三級目錄，即章、節、點。

(四)正文

正文是房地產開發項日前期策劃報告的主體，是報告的中心部分，其主要內容包括以下幾點。

1.房地產市場研判

(1)城市發展分析。包括城市發展的政治環境分析，如國家或城市發展宏觀政策，城市規劃發展趨勢等;城市發展經濟環境分析，如城市建設狀況、城市產業發展、城市經濟實力、城市消費能力等;城市發展社會環境分析，如城市人口結構、城市化水平、人均居住面積等：城市發展技術環境分析，如城市智力及研發水平，新技術產品產值所占比重、社會勞動力生產率、科技進步貢獻率等。

(2)房地產市場總體環境分析。包括房地產市場總體特征分析，如房地產市場發展軌跡、房地產市場供求關系和結構、房地產市場區域特征、房地產營銷特征等;房地產市場主體特征分析，如房地產開發主體特征、房地產產品特征、房地產服務主體特征、房地產消費主體特征等;房地產發展預測分析，如宏觀政策對房地產的影響、城市投資環境發展、城市房地產投資趨向、城市房地產發展趨勢等。

(3)區域房地產市場分析。包括房地產開發項目所在區域發展的總體特征分析、所在區域房地產市場的地位及特征分析、所在區域房地產相關項目的分析、重點競爭項目的分析等。

2.項目分析

(1)項目概況。房地產開發項目用地規模、地塊用途、土地使用權年限、取得土地使用權的渠道;用地的地理位置及形狀;用地的技術經濟指標;用地的地形地貌特征及日照風向分析;用地的四至情況包括周邊項目的影響;周邊待開發土地資源的情況;景觀資源分析等。

(2)項目用地價值判斷。房地產開發項目用地的區位價值判斷;周邊配套條件分析，包括基礎設施配套條件和公共設施配套條件;市場環境對房地產開發項目的影響分析，如經濟發展的影響、產業發展的影響、人口發展的影響、城市規劃的影響、交通發展的影響、政府政策的影響、商業發展的影響等。

(3)項目SWOT分析。綜合分析開發項目的優勢、劣勢、機會和威脅，運用SWOT矩陣分析方法，提出開發項目發展的戰略思路。

3.客戶定位

(1)目標客戶選定。這部分內容通過市場細分，對不同的細分市場進行分析和研判，結合房地產開發項目的特征和市場研判的結果，選擇目標市場，在選定目標市場后，對目標市場再進行細分化研究。

(2)目標客戶基本特征分析。在選定目標市場后，對目標客戶進行分析，如對目標客戶區域特征分析，目標客戶家庭結構分析，目標客戶職業構成分析，目標客戶年齡結構分析，目標客戶收入結構分析，目標客戶置業次數分析等。

(3)目標客戶置業需求特征分析。這是對目標客戶群體在置業過程中與其他細分市場的消費者比較，有哪些需求特征。著重進行目標市場價值取向分析和目標客戶產品需求特征分析。

4.項目定位

在房地產開發項目客戶定位和SWOT分析的基礎上，對房地產開發項目進行總體設想，明確總體框架，主要是房地產開發項目主題創意的確定、總體規劃布局設想、道路交通規劃、綠化和景觀規劃、配套公共建筑規劃等。

5.產品定位

產品定位是項目定位的細化，包括核心產品定位、有形產品定位和附加產品定位。主要是建筑功能建議，如開發項目的功能結構，項目主體經濟指標;產品檔次建議，如開發項目建筑材料、配套設施及項目整體造價水平;建筑風格建議，如建筑物的平面布局、外立面造型、色彩、建筑符號、藝術處理和手法運用等;配套及景觀建議，如配套建筑的功能、種類、面積等，園林規劃風格以及整體空間環境效果等;戶型設計，包括產品組合策略、產品平面組合、戶型的類型及比重、各戶型面積及比例、主力戶型等。

6.運行建議

根據房地產開發項目的規模及特點，在市場研判、客戶定位、項目定位及產品定位的基礎上，就房地產開發項目的開發和運行提出切實可行的建議，建議的主要內容包括以下幾點。

(1)資金籌措計劃。包括房地產開發項目的資金來源及資金成本分析、資金應用總體安排、財務計劃現金流量分析等。

(2)開發進度與分期開發建議。根據房地產開發項目的開發戰略與開發模式，對開發進度與分期開發節奏提出建議，包括確定房地產開發項目開發進度與是否分期開發的建議，這要從房地產開發項目資金回款要求、人市形象要求、開發難度、保證項目價值最大化逐期實現、客戶資源的最大化利用、競爭策略以及市場營銷推廣等因素考慮。還包括分期開發的策略;開發進度安排與分期開發計劃;確定分期開發的各期指標;確定分期開發要點等。

(3)施工組織安排建議。包括各分期開發的安排、標段的劃分、配套設施的施工安排、主體建筑與配套設施的建設順序、綠化景觀建設的安排等。

7.經濟評價

通過對項目總投資費用和總銷售收入的估算，分別用動態指標和靜態指標對項目的盈利能力、清償能力進行評價。在此基礎上，進一步對項目進行不確定性分析，包括盈虧平衡分析和敏感性分析，并對項目的風險因素進行研判，提出風險規避策略。

(五)附件

附件是房地產開發項目前期策劃報告的附屬材料，是正文內容的組成部分，其作用在于補充和完善正義的內容。附件的內容一般包括附表、附圖和專項報告。如為了精簡正文的篇幅，在有些前期策劃報告中，市場研判部分只給出與開發項目前期策劃直接相關的市場調研結論，而詳細的市場調研報告可作為附件的形式提交。

三、房地產開發項目前期策劃報告編制中應注意的問題

房地產開發項目前期策劃對項目開發的成功與否起著關鍵性的作用，前期策劃的最終目的是為房地產開發項目的開發經營提出可操作性的整體戰略構想。因此，在前期策劃報告的編制過程中要注意以下幾個問題。

(1)以項目為基礎。

(2)以市場為依據。

(3)以實用為準則。

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