第三節房地產市場調研的主要方法

在房地產市場調研中需要收集各種信息，需要多層面了解相關人員對房地產市場的觀點、看法和判斷，需要把握不同的消費群體對房地產需求的動機、差異和預期，這就要求在房地產市場調研中，根據市場調研的目的和任務，運用恰當的調研方法。調研方法選用的恰當與否，不僅影響市場調研工作的效率，而且影響市場調研工作的質量。

房地產市場調研的方法有多種，調研人員在市場調研中應根據具體情況選擇恰當的方法。按照收集信息方式的不同，房地產市場調研的方法可分為文案調研法和實地調研法兩大類。

一、文案調研法

文案調研法也稱為二手資料調研法，是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段收集已有的資料，并加以整理和分析的方法。它與收集原始資料的實地調研是互為補充的。

(一)文案調研法的作用及局限性

與實地調研法相比，文案調研法具有以下特點：①調研所收集的是已經過加工的次級資料，以收集文獻性信息為主，具體表現為各種文獻資料，而不是對原始資料的收集。②收集的信息包括動態和靜態兩個方面，其中偏重從動態角度收集反映市場變化趨勢的歷史和現實資料③信息收集不受時空限制，可以獲得實地調研難以取得的大量數據。④以次級資料的整理和分析為調研的工作重心。

(二)文案調研信息的評估

由于文案調研存在上述一些局限性，為了保證義案調研的客觀性和科學性，在運用文案調研數據進行分析研究前，要對二手資料和數據進行評估，對文案調研信息的評估要掌握有效性、可靠性和可行性的評估標準。

(1)文案淵研信息的有效性評估。

(2)文案調研信息的可靠性評估。

(3)義案調研信息的可行性評估。

(三)文案調研信息的來源

文案調研的核心工作是根據調研目的，按照調研設計，為完成調研任務，收集一切可以利用的二手資料，從房地產企業經營角度講，可將二手資料來源大致分為企業內部資料來源和企業外部資料來源。之所以講是“大致”，是因為隨著現代信息技術的快速發展，企業內、外二手資料來源的界線已趨于模糊。

1.企業內部資料來源

企業內部資料是指來源于企業內部或者是由企業最先記錄的經濟活動的資料和數據，屬于企業專業，包括企業經營、管理活動的各種記錄等。一般來說，房地產企業的內部資料主要包括以下幾類：①業務資料，包括與企業各種業務活動有關的資料，如訂貨單、進貨單、發貨單、客戶來訪登記表、合同文件、發票、銷售記錄、階段銷售記錄、業務員訪問報告等。②統計資料，包括各類統計報表，生產、銷售、庫存等各種數據資料，各類統計分析資料等。③財務資料，包括企業的各種財務、會計核算和分析資料，如生產成本、銷售成本、各類商品房銷售價格及經營利潤等。財務資料反映了企業在經營管理中所取得的經濟效益的情況。④其他資料，包括企業在經營管理中積累的資料，如平時積累保存的媒體發布的各種資料數據和信息，以前所做的各種市場調研報告、年度業務總結報告、經驗總結、客戶意見和建議、同業卷宗及有關影像資料等。

2.企業外部資料來源

企業外部資料是指來源于調研研人員所在企業以外的機構記錄或收集的各種資料。如政府、行業組織、研究機構、咨詢機構以及其他組織發布的信息。這些機構是企業外部資料的原始來源。一般來說，房地產企業的外部資料來源主要包括以下幾類：①統計部門和各級各類有關行政主管部門發布的資料。如國家統計局及各地方統計局定期發布的統計公報，發展改革、房地產、國土資源、城鄉規劃等行政主管部門公開發布的相關信息等。這類資料是具有權威性和高價值的信息，綜合性強、輻射面廣。②有關經濟信息中心、專業咨詢機構、行業組織等提供的相關信息和行業情報。這類信息具有信息系統資料齊全、信息靈敏度高、信息適時性強等特點。為了滿足各類用戶的需要，這些機構通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獲取二手資料的重要來源。③有關網站、報紙、刊物、書籍等提供的文獻資料。包括各種統計資料、廣告資料、學術論文、市場行情和各種預測、分析資料等。④有關電臺、電視臺等大眾媒介提供的有關市場信息。隨著市場化和專業化程度的不斷加深，在廣播、電視等傳播媒介中，各種專欄節目越來越豐富，房地產專欄節目已成為大眾媒介的一個重要專欄內容，這類信息最大的特點就是熱點性和及時性。⑤有關博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會、論壇等發放的文件、材料和發布的信息。⑥有關生產和經營企業提供的商品目錄、廣告說明書、售樓書、樓盤推介書、專利資料、商品價格表等。

在房地產市場調研中，文案調研法通常是市場調研的首選方法，也是設計市場調研方案和進行實地調研的基礎，因此調研人員應熟練掌握該方法。

二、實地調研法

房地產市場調研的實地調研法是指調研人員直接面對被調查對象，通過與被調查對象直接的交流、訪問、座談、觀察等方式獲取第一手資料的過程。實地調研法主要有小組訪談法、深度訪談法、現場踩盤法、訪問法、觀察法和實驗法。

(一)小組訪談法

小組訪談法是市場調研中非常實用和有效的調研方法，其形式是小型座談會，即挑選一些有代表性的座談者，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在訓練有素的主持人的主持下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。

(二)深度訪談法

深度訪談法是指調研人員與受訪者之間通過面對面的深人交談，讓受訪者充分地、自由地、深刻地表達自己的觀點和情感，以揭示對某一問題的潛在的動機、信念、態度和情緒的一種探索性調研方法。與小組訪談法相比，深度訪談法最主要的特點在于它是一種無結構的、直接的、一對一的訪談。調研的走向和發展一般是根據受訪者對問題的回答和態度而定。由于是一對一的訪談，受訪者通常能夠充分地表達和闡述自己的觀點和看法。

(三)現場踩盤法

現場踩盤法是房地產市場調研中常用的調研方法，是指調研人員到調研項目現場，通過與項目銷售人員、管理人員或客戶的交談詢問以及對項目的實地觀察，獲取該項目相關信息的市場調研方法。在踩盤中，調研人員通常不會表明自己的真實身份，在某些特殊情況下也有例外，、但無論是否表明身份，調研人員都不會把自己踩盤的目的和真正需要了解的問題告訴對方。現場踩盤法最主要的特點是直接性，調研人員在樓盤現場與被調研人員進行直接交流，通過對樓盤的實地勘察，不僅可以獲得對調查樓盤的感性認識，而且可以根據自己的直接感受，判斷所獲得信息的可信程度。

(四)訪問法

訪問法也稱為詢問調研法，是指調研人員采用口頭交談的方式向被訪問者提出問題，通過被訪問者對問題的同答來了解情況、收集有關信息的市場調研方法。按照訪問方式的不同，訪問法可分為面談訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網絡訪問法等。

(1)面談訪問法是調研人員根據擬定的調研提綱，通過財被訪問者的直接訪問以獲取相關信息的市場調研法。根據面談方式的不同，面談訪問又可分為人戶訪問、攔截訪問和留滯問卷訪問等方式。①人戶訪問是調研人員到被訪問者家中或工作單位或被訪問者指定的場所，與被訪問者進行面對面的交流，請被訪問者對訪問的問題逐一進行回答的調研方法。②攔截訪問是指調研人員在某個場所通過隨機攔截一些在場的受訪者進行面訪的調研方法。③留滯問卷訪問是指調研人員通過當面將調查表交給受訪者，說明涮研的意圖和要求，由受訪者自行填寫并回答調查表中的內容和問題，再由調研人員按時收回調查表以獲取信息的調研方法。

(2)電話訪問法是指調研人員運用電話交流的形式，向受訪者詢問有火問題_并獲取相關信息的調研方法。隨著計算機技術的發展，電話訪問不僅有傳統電話訪問，而且有計算機輔助電話訪問。

(3)郵寄訪問法是指調研人員將事先設計好的問卷通過郵局寄給受訪者，受訪者根據問卷的填寫要求，逐一填寫和回答調查表中的有關問題，并在規定的日期內將調查表寄回給調研人員的調研方法。郵寄訪問對問卷的設計要求較高。

(4)網絡訪問法是指調研人員通過網絡進行有系統、有計劃、有目的、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析與調研問題相關的信息，為決策提供依據的調研方法。隨著網絡技術的迅速發展和數字化信息時代的到來，網絡調研越來越成為市場調研中不可或缺的手段和方法。

(五)觀察法

觀察法是指調研人員在調研現場對感興趣的人、事物以及事件現象等進行觀察、記錄以獲取信息的調研方法。與其他調研方法相比，觀察法的特點主要表現為：①所獲得的信息具有較高的準確性。被觀察的對象是在不知情的狀態下被觀察的，被觀察者此時的表現和反映都較真實地體現了當時的狀態。②所獲得的信息具有較強的直接性。調研人員是在調研現場通過直接觀察、直接記錄現場的人和事件，不僅具有很強的客觀性，而且具有很強的直接性。③所獲得的信息具有全面性。調研人員可以對調研對象所發生的狀況進行較全面的記錄和反映。

(六)實驗法

實驗調研法也稱為因果性調研法，是指調研人員通過控制一個或多個自變量(如價卡各、廣告等)，在設定假設條件的環境中，獲取自變量變化對因變量(如銷售量)變化的影響效果信息的調研方法。實驗法的目標是揭示市場變量之間的因果關系，與其他調研方法的不同之處在于對調控環境的控制程度，也就是說，當調研人員通過操縱和控制來獲得一個變量(自變量)的變化對另一個變量(因變量)的影響時，是在假設實驗系統中對這兩個變量產生影響的其他因素(變量)保持不變的情況下進行的。

（責任編輯：xy）

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