第四節房地產市場調研問卷設計

問卷是市場調研中以問題的形式，通過受訪者對問題的回答以收集市場信息的一種工具。在房地產市場調研中，通過問卷的方式收集所需的信息是一種常用的方式。要使所收集的信息有較強的客觀性和較高的可靠性，就應對問卷進行精心設計。問卷設計是調研人員在明確調研目的和確定調研方法后，將需要調研的內容和想要獲取的信息以具體的問題表現出來，并按照一定的邏輯順序將所列問題進行系統編排的工作。

一、房地產市場調研問卷設計的原則

(一)針對性原則

問卷調研的目的是通過受訪者對問題的同答來收集所需的信息。這就要求問卷中設計的問題要根據調研目的，圍繞調研主題有針對性地提問，盡量減少可有可無的提問，避免與調研目的無父的提問。

(二)簡明性原則

問卷的設計要簡沽明了，使受訪者一看就明白。內容要簡明，提出的問題不宜過多：盡量不要使用專業性強的概念和名詞;要用通俗易懂的語言說明問題;問題的題干部分不要太長.并盡可能用肯定式用語提問。

(三)邏輯性原則

問卷的設計應具有較嚴密的邏輯關系，使整個問卷成為一個相對完整的系統。問卷的邏輯關系主要體現在3個方面：一是問題類別之間要有邏輯關系。應將同一類型的問題組合在一起，不要使問題之間雜亂無章。二是在問題的排列上要有一定的邏輯關系。通常對問卷的問題排列是將容易回答的問題排在前面，較難回答的問題排在中間，敏感性的問題排在后面;封閉性的問題排在前面，開放性的問題排在后面。_三是要注意統計分析上的邏輯關系。所提的問題應考慮到可以對問題的結果進行適當的分類和解釋，問題之間具有一定的相互印證性.便于進行檢查和信息的處理分析。

二、房地產市場調研問卷的基本結構

一份完整的房地產市場調研問卷通常包括以下幾個部分。

(1)眉頭。它包括問卷標題、調查組織名稱、問卷編號、城市編號、調查者、問卷復核人等內容。每份問卷都要有一個明確的問卷標題，表明調研目的，使受訪者對所要回答的問題有一個大致的了解。

(2)說明。說明也稱為卷首語，是一封告知受訪者的信或指導語，旨在向受訪者表示問候并說明調研的目的、意義、內容、問卷填寫要求、注意事項、保密措施、調查者身份及感謝等。

(3)正文。它是問卷的核心部分，包括所要調查的全部問題，由問題和備選答案組成，在擬定主體問題時，要根據不同的調研目的，在能滿足調研目的的前提下，問題的數量應盡可能少。

(4)編碼。它是對問卷中的問題與備選答案進行編號，將問卷中的調查項目變成代碼數字的工作過程，以便于分類整理。編碼既可以在問卷設計的同時就編好，也可以等問卷調查工作完成后冉進行。前者稱為預編碼，后者稱為后編碼。在實際調研中，一般采用預編碼。

(5)受訪者項目。它是有關被調查者的一些背景資料，如被調查者的性別、年齡、職業、文化程度、收人等。這些資料可以用來進行分類比較和統計分析。

(6)調查者項目。它主要包括調查人員的姓名、調查地址、調查日期以及其他相關信息。

(7)結束語。它放在問卷的最后，內容主要包括兩層含義：一是用簡短的語言對受訪者的協助與合作表示感謝;二是可以就問卷的有關內容以及問卷調查本身征詢受訪者的建議和看法。

三、房地產市場調研問卷中的問題設計

問題是問卷的核心。問題設計是指如何圍繞調研主題設計一系列的相關問題。在進行問題設計時，對問題的類型、形式、用詞、次序、備選答案等都應仔細考慮。

(一)問卷中的問題類型

問卷中的問題類型，按照不同的分類原則可以進行不同的劃分，常用的類型劃分有下列幾種。

(1)按問題是否提供備選答案，分為封閉式問題和開放式問題。封閉式問題是對提出的問題給出了備選答案，受訪者只能從備選答案中進行選擇。封閉式問題又分為單項選擇和多項選擇，單項選擇的各個備選答案之間是相互獨立和排斥的，受訪者只能從中選擇一個。多項選擇一般突出優選順序，受訪者可從中選擇多個，但通常要規定選擇的數量。例如，您在購買商品住房時，考慮的主要因素有()(最多可選4項)。A.價格便宜;B.地理位置好;C.交通便利：D.環境優美;E.開發商的聲譽;F.增值潛力;G.其他。

開放式問題是只提出問題，不給出任何備選答案，由受訪者自由回答：例如，您認為××樓盤最吸引您的是什么?

(2)按問題在問卷中所起作用的不同，分為過濾性問題、背景性問題和實質性問題。過濾性問題用于甄別受訪者。適合回答這類問題的受訪者將繼續回答，不適合回答這類問題的受訪者將跳過這些問題轉而回答其他問題。例如，您打算在最近()年內買房(不買房，請直接跳轉第××題)。A.半;B.一;C.二;D.三;E.五。

背景性問題常用于詢問受訪者個人或家庭的基本情況。對這類問題應問得婉轉些。例如，您的年齡是()。A.25歲及以下;B.26～35歲;C.36～50歲;D.51歲以上。

實質性問題是整個問卷的核心問題，反映調查的全部事實或信息。例如地段、產品、配套、價格、環境等方面的問題，構成市場調研問卷的核心問題。

(3)按問題之間是否存在邏輯聯系，分為系列性問題和非系列性問題。系列性問題是指圍繞同一個調查項目逐步深入開展的一組問題。例如下列4個問題屬于系列性問題：

1)您購買住房的主要原因是()。A.結婚用房;B.現在的房子太小;C.現有的住房地段不好;D.現有住房的結構不好;E.其他。

2)您打算購買的住房房型是()。A.一室一廳;B.兩室一廳;C.三室二廳;D.四室二廳。

3)您打算購買住房的建筑面積是()。A.60～69平方米;B.70～79平方米;C.80～89平方米;D.90～99平方米;E.100～110平方米;F.110平方米以上。

4)您打算購買的住房類型是()。A.高層住宅;B.小高層住宅;C.多層住宅(有電梯);D.多層住宅(無電梯)。

非系列性問題是在問卷中無遞進關系，而是一種平行關系的問題，例如下列兩個問題屬于非系列性問題：

1)您希望在小區周圍有哪些生活設施()。A.學校;B.百貨超市;c.銀行;D.酒店;E.醫院;F.郵政;G.電信;H.稅務。

2)您希望購買的住房裝修標準是()。A.全毛坯;B.一般裝修;C.廚衛高檔裝修，其他毛坯;D.全部精裝修。

(二)備選答案的設計類型

(1)封閉式問題備選答案的主要形式有二項選擇法、多項選擇法、順序排列法、一對一比較法、矩陣法等。

二項選擇法是提出的問題僅有兩種性質相反的備選答案可以選擇，“是”或“否”“有”或“無"等。這兩種答案是對立的、排斥的。二項選擇法的優點是易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統計處理。缺點是難以反映受訪者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。

多項選擇法是提出的問題事先預備好兩個以上的備選答案，受訪者可以從中任選一項或多項。該方法的優點是比二項選擇法的強制性選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也較便于統計處理。

順序排列法是在問題的備選答案中，由受訪者按重要程度決定先后順序。排序主要有兩種：一是對全部答案進行排序，二是只對其中某些答案進行排序。具體由受訪者根據自己的認識進行排序。順序排列法的優點是便于受訪者對其意見、動機、感覺等進行衡量和比較性的表達，也便于統計處理。一對一比較法是把調查對象配對，讓被調查對象一一比較選擇答案。該方法是用于對質量和效應等問題做出評價，并能較快地獲得有針對性的具體資料。

矩陣法是將同類問題及幾組答案集中在一個矩陣表格中排成一個矩陣，受訪者按照題目要求選擇答案。該方法的優點是簡明扼要，同類問題集中排列，回答方式相同，節省了閱讀和填寫的時間;缺點是這種排列方式容易使受訪者產生厭煩情緒。因此在一份問卷中這種形式的問題不宜太多。

(2)開放式問題備選答案的設計方法主要有自由回答法、詞語聯想法、回憶法、文句完成法、故事構筑法。

自由回答法也稱為無限制回答法，是在設計問題時不設計供受訪者選擇的答案，受訪者根據問題自由發表意見，對其同答不做任何限制。該方法的優點是問題擬定較容易，并可以獲取受訪者的較深層次的意見;缺點是回答問題的時間較長，有些受訪者可能不知道如何回答，在統計整理上也較困難。例如，您認為××花園項目的優點是什么?

詞語聯想法是按照調研目的，選擇一組詞語或詞匯表向受訪者展示，讓受訪者看到詞語后馬上說出或寫出最先聯想到的東西，由此推斷其內心的想法。該方法的優點是能在很大程度上開發受訪者的潛藏信息。因此，通常用來進行比較、評價和測試品牌名稱、品牌形象、廣告用語以及消費動機和偏好等的調研。

四、房地產市場調研問卷設計應注意的問題

從總體上講，問卷中問題的表達要簡明、生動、準確，要避免提似是而非的問題。具體應避免出現下列問題。

(1)籠統抽象的問題。這類問題對實際調研工作并無指導意義，而且會使受訪者難于理解和回答。例如，您對××樓盤的印象如何?這個問題就過于籠統，受訪者很難回答。

(2)使用模糊的詞語和含糊不清的句子。人們對“普通”“經常”“一些”“美麗”“著名”等詞語，通常有不同的理解和認識，在問卷中應盡量避免使用。還應注意提問應清晰明了，不要含糊不清。

(3)誘導性的問題。這是指在問題中帶有明顯的傾向性，使受訪者在同答問題時受到傾向性的影響，通常會使受訪者不加思考就同意問題中暗示的結論。例如，人們普遍認為××樓盤品質好、環境美，您的看法如何?

(4)令受訪者難堪的問題。在問卷中應盡量避免提及受訪者個人隱私、禁忌或受訪者不愿意讓人知道的問題。對某些必須要問的敏感性問題，如年齡、收入、住房情況等，應以較委婉的方式提問。

(5)提問與答案不一致的問題。問卷中的問題與備選答案要有一致性，要避免問題與備選答案之間的類別差異。

(6)提問過多的問題。在問題設計中，一個問句最好只問一個要點，如果一個問句中包含過多的提問內容，通常會使受訪者無從回答，同時也會給分析處理帶來困難。

（責任編輯：xy）

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