為了幫助考生系統的復習房地產估價師考試課程，全面的了解2012年房地產估價師考試教材的相關重點，小編特編輯匯總了2012房地產估價師考試各章復習的重點資料，希望對您參加本次考試 有所幫助！  

房地產估價師考試經營與管理精講

㈠ 市場宣傳策略

宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業產品或服

務的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分

重要的作用。

美國市場營銷協會定義委員會把宣傳定義為："宣傳是指發起

者無需花錢，在某種出版媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、

電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人

員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。"宣

傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：①賣主可以利用宣傳來

介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路;②當某種產品的市場需

求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣，以

增加需求和銷售;③知名度低的企業可利用宣傳來引起人們的注

意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象;

⑤國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外

國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，房地

產企業在制定宣傳策略時應作好以下工作：

⑴ 確定宣傳目標。美國紐約鐵獅門房地產公司曾委托丹尼

爾·J·愛德曼公共關系公司擬定一個宣傳方案，以實現其兩個市

場營銷目標：①使美國人確信居住鄉村別墅是優裕、快樂生活的一

部分;②強化鐵獅門鄉村別墅的形象及其市場占有率。為實現這兩

大目標，將宣傳目標確定為：①撰寫有關鄉村別墅的報道，并在一

流雜志(如《時代》周刊等)及報紙的休閑娛樂版發表;②從醫學的

角度，指出鄉村別墅的環境對身體健康大有裨益;③分別針對年輕

人市場、退休者市場、政府機關及各種團體擬出特定的宣傳方案。

⑵ 選擇宣傳的信息與工具。促銷部門必須確定企業產品有何

重大新聞可供報道。假設有一個不太著名的房地產開發企業想要增

進公眾對它的了解，宣傳人員應先從各個角度來看這個企業，以確

定它是否有現成的材料可供宣傳：專業管理隊伍有什么特色?曾成

功開發過哪些有影響的房地產項目?當前擬開發的新項目在設計上

有何特色?有沒有項目獲得設計、建造質量或物業管理等方面的國

家獎勵?是否向社會公益事業提供過支持或贊助?最高管理層的經

營理念、公司目標和公司文化有何特色?這樣探究下去，通常可以

找出大量的宣傳材料，交新聞媒體發表后便能增進公眾對這個企業

的認識。所用的宣傳題材最好能體現該公司的固有特色，并支持其

理想的市場定位。

⑶ 實施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹慎仔細。凡重大新聞

不管是誰發布的?都很容易被新聞媒體刊登發表出來。但是，大多

數新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人

員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人

關系。他們可能過去當過記者，因此結識不少編輯，也深知他們所

需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進一步取得資料的新

聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場，并滿足其需求，則這

些編輯也必然會愿意采用他們所提供的新聞。

⑷ 評價宣傳效果。評價宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都

與其他的市場營銷溝通工具合并使用，很難單獨分辨出什么是宣傳

的貢獻。但是，如果在使用其他工具之前開展宣傳活動，再評價其

貢獻就容易多了。宣傳活動是根據某些溝通對象的反應而設計的，

因此，這些反應便可作為測量宣傳效果的依據。一般來說，企業可

根據展露次數、知曉--理解--態度的改變以及銷售變化等來評

價宣傳效果。

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（責任編輯：中大編輯）