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房地產估價師考試經營與管理精講

二、制定租售方案

㈠ 出租還是出售

開發商首先需要對出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出

租面積數量及其在建筑物中的具體位置。對于住宅項目，開發商大

多選擇出售;對商用房地產項目，開發商可選擇出租或租售并舉。

如果建成的物業用于出租，開發商還必須決定是永久出租還是

出租一段時間后將其賣掉。因為這將涉及財務安排上的問題，開發

商必須按有關貸款合約規定在租售階段全部還清項目貸款。如果開

發商將建成的物業用于長期出租，則其角色轉變為物業所有者或投

資者，在這種情況下，開發商要進行有效的物業管理，以保持物業

對租客的吸引力、延長其經濟壽命，進而達到理想的租金回報和使

物業保值、增值的目的。出租物業作為開發商的固定資產，往往還

要與其另外的投資或資產相聯系、以使其價值或效用得到更充分的

發揮。

㈡ 租售進度

租售進度的安排，要考慮與工程建設進度、融資需求、營銷策

略、宣傳策略以及預測的市場吸納速度協調。此時，開發商往往要

準備一個租售進度計劃控制表，以利于租售工作按預定的計劃進

行。且租售進度計劃，應該根據市場租售實際狀況，進行定期調整。

㈢ 租售價格

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。對

房地產開發商來說，價格直接關系到市場對其所開發的房地產產品

的接受程度，影響著市場需求和開發商利潤，涉及到開發商、投資

者或使用者及中介公司等各方面的利益。隨著房地產市場的發展和

完善，價格競爭越來越激烈，掌握科學的房地產定價方法，靈活運

用定價策略，確保預期利潤和其他目標的實現，是所有房地產商最

關心的事情。

開發商定價有三類方法，即成本導向定價法、購買者導向定價

法和競爭導向定價法。其中，成本導向包括成本加成定價法和目標

定價法，購買者導向包括認知價值定價法和價值定價法，競爭導向

包括領導定價法、挑戰定價法和隨行就市定價法。

⑴ 成本導向定價

成本加成定價法。指開發商按照所開發物業的成本加上一定百

分比的加成來制定房地產的銷售價格。加成的含義就是一定比率的

利潤。這是最基本的定價方法。

目標定價法。指根據估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定

價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平

衡圖描述了在不同的銷售水平上預期的總成本和總收入。

⑵ 購買者導向定價

認知價值定價法。是房地產商根據購買者對物業的認知價值來

制定價格的一種方法。用這種方法定價的房地產商認為定價的關鍵

是顧客對物業價值的認知，而不是生產者或銷售者的成本。它們利

用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認知價值，

并要求所制定的價格必須符合認知價值。

價值定價法。指確定的價格對于消費者來說，代表著"較低(相

同)的價格，相同(更高)的質量"，即"物美價廉"。價值定價法不

僅是制定的產品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經營的重新

設計，造成公司接近大眾、關懷民生的良好形象，同時也能使公司

成為真正的低成本開發商，做到"薄利多銷"或"中利多銷"。

⑶ 競爭導向定價

房地產市場由于其異質性，與其他行業相比，房地產商有較大

的自由度決定其價格。房地產商品的差異化也使得購買者對價格差

異不是十分敏感。在激烈的市場競爭中，公司相對于競爭者總要確

定自己在行業中的適當位置，或充當市場領導者、或充當市場挑戰

者、或充當市場跟隨者、或充當市場補缺者。相應的，公司在定價

方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應，或充當高價角色、或

充當中價角色、或充當低價角色，以應付競爭者的價格競爭。

領導定價法。領導定價法實際上是一種定價策略，處于市場領

導者地位的房地產開發商可以采用領導定價法。通常情況下，如果

某公司在房地產業或同類物業開發中踞龍頭老大地位，實力雄厚，

聲望極佳，就具備了采用領導定價法的條件，使其制定的價格在同

類物業中居較高的價位。

挑戰定價法。當物業質量與市場領導者的物業質量相近時，如

果定價比市場領導者定價稍低或低得較多，則認為該開發商采用了

挑戰定價法。如果公司具有向市場領導者挑戰的實力，或者是其成

本較低，或者是其資金雄厚，則房地產商可以采用挑戰定價法，雖

然利潤較低，但可以擴大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領

導者。

隨行就市定價法。指房地產商按照房地產市場中同類物業的平

均現行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這

種定價方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如

果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應。采

用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定

價基礎的，而不太注重自己產品的成本或需求。

三、制定宣傳與廣告策略

在房地產市場營銷工作中進行廣告與宣傳的主要目的，是通過

該項工作讓潛在的房地產使用者或置業投資者認識自己所營銷的

物業，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷

的物業以實現房地產開發商或物業持有者的經濟目標。從中可以看

出，這一目標的實現極大地依賴于有效的市場宣傳工作

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（責任編輯：中大編輯）