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各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消

費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性(即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性)、屬性權(quán)重(即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要

性權(quán)數(shù))、品牌信念(即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法)、效用函數(shù)(即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所

變化的函數(shù)關(guān)系)和評價模型(即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法)等問題。

評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購

買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。

也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，

往往是受到了可覺察風(fēng)險的影響。可覺察風(fēng)險的大小隨著冒這一風(fēng)險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而

變化。市場營消人員必須了解引起消費者有風(fēng)險感的那些因素，進而采取措施來減少消費者的可覺察風(fēng)險。

消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購

買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束，購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可

覺察性能(P)的函數(shù)，即S=f(E，P)。若E=P，則消費者會滿意;若E>P，則消費者不滿意;若E

根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點，消費者將會感受到不能證實的期望;

這種不能證實的期望會導(dǎo)致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。所以，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正

體現(xiàn)出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè)，反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意

感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。

如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。如果對產(chǎn)品不滿意，則會盡量減少不和諧

感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其

價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

第六節(jié) 房地產(chǎn)市場分析與產(chǎn)品功能定位

一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用

㈠ 房地產(chǎn)市場分析的概念

無論是房地產(chǎn)開發(fā)投資還是房地產(chǎn)置業(yè)投資，或者是政府管理部門對房地產(chǎn)業(yè)實施宏觀管理，其決策的關(guān)鍵在于把握房地產(chǎn)市場

供求關(guān)系的變化規(guī)律，而尋找市場變化規(guī)律的過程實際上就是市場分析與預(yù)測的過程。

房地產(chǎn)市場分析是通過信息將房地產(chǎn)市場的參與者(開發(fā)商、投資者或購買者、政府主管機構(gòu)等)與房地產(chǎn)市場聯(lián)系起來的一種活

動，即通過房地產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場

的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機會或調(diào)整其市場行為。房地產(chǎn)市場的風(fēng)險很大，開發(fā)商和投資者有可能獲得巨額利潤，

也有可能損失慘重。市場分析的目的，就是將風(fēng)險降到最低，并盡可能通過及時、準(zhǔn)確的市場分析，來爭取最大的盈利機會。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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